文档介绍：STARBUCKS
星巴宽由来
星巴克,诞生于西雅图,靠咖啡豆起家,自1987年
正式成立以来,在近20年时间里一跃成为巨型连锁
咖啡集团,其飞速发展的传奇让全球瞩目。
星巴克在其发展、推广和运营中非常精彩地运用了社群营销方式,使星巴克公
司成为世界领先的咖啡品牌。
私群
定值
B
FF
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》
中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是
喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但
麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高
文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白
鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克
这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不
是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人
本位的富有小资情调的城市白领。
食
定位社群的方式
(1)价格
星巴克利用价格定位来进行确定消赘者定笸。星巴克的价耠定
位是“多颧人景担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶
居”。这些顾客大部纩是髙級知织纩子,爱好精品、美食和艺
术,而且是收入高、忠诚度极高帕消责阶层。
食
2)服务
在餐做服务业中,本身构筑差异化的成车很高,所以想通过产品和价挎吸引顾窖是很
的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用
遠种服务,这一点在白领卧层中表现得尤为明翼,他们忌寊一种追求稳定的心理倾向。
此,星巴充以“攻心战略”来感动顧客,培养顾客的忠度。
食
3)体验
此外,星巴克的体验也有利于吸纳肖羹者,,确
定消责者定位,进入星巴克,你会感受到空中回
旋的音乐在茼你的心魄。店经牽播放一些爵士
彡、美国乡村音乐以及钢琴独泰等。这些正好迎
合了郡些时岗、新阖、追求前卫的白领阶屋。他
们天天面临着强大的生存屈力,十分需要蟮种妥
慰,这时刻的音乐正好起到了这种作用,让你在
消责一种文化中,催羅你肉心某种也许已錾消失
的旧情感
食
产品
品质
B
FF
优质咖啡
1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克
设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当
地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,购买世界上最好的咖啡豆,以保证
让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多,在
制作上有着裰苛刻的要求。例如,毎杯浓缩咖啡要煮23秒,拿铁(星巴克
的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏15度,但是绝不能超过170度等。
拒绝加盟
星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴
克也不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市,星巴克不忍将新
鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味;选购最高级咖啡豆。做最完
美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持,有时候却让星已克处于竞
争劣势
后来出于竞争的考虑,星巴克对有些内部规则做了妥协
食