文档介绍：关于房地产顾问代理机构品牌塑造的探讨
关于房地产营销代理机构品牌塑造的探讨
同济大学2003级MBA脱产2班
0322040205
陶炜
前言:
房地产营销代理业是伴随着房地产发展起来的服务性行业,虽然发展的时间不长,但已经成为房地产业不可或缺的一份子。面对各种良莠不齐的营销代理公司,我们怎么去鉴别优秀的公司?我认为是品牌。本文将对房地产营销代理公司的品牌塑造的必要性和发展方向作初步探讨。
一、房地产营销代理业的发展现状
20世纪90年代房地产发展迅速,专业化的营销代理公司因其专业化、规模化逐步成为一个新兴的行业发展起来,这类公司运作方式虽不尽相同,但核心业务主要包括房地产二级市场营销策划和营销代理,是一种综合咨询业和销售代理业的行业。当然有些公司也会涉足房地产一级市场、房地产三级市场中介、资本市场甚至房地产开发,这些业务和营销策划、代理都有着联系,但营销策划、代理本身就是一个相对独立的运作模块,因此本文仅对房地产营销策划、代理业的品牌塑造进行讨论。
随着房地产业日益呈现现代化大生产的格局,房地产领域内的市场分工细化势在必行。房地产营销代理业是适应房地产发展的需要而产生的,是房地产业发展到一定阶段出现专业分工的产物。房地产二级市场的营销代理业来源于台湾的销售模式,因为适合大陆国情而发展起来的兴起,营销代理公司凭借其拥有独特理念和制定市场策略的专业知识和经验,将逐步控制了房地产二级市场大多数的分销渠道,同时,也为开发商提供全方位的咨询顾问服务。在房地产市场日益走向规范的今天,实行产销分离不仅是营销角色的更换,更反映了中国房地产业从粗放型向集约型的实质性转变,这也是社会分工、社会发展的必然。
房地产营销代理业发展非常迅速,短短10年时间,仅上海的房地产营销代理业会从无到有,从小到大,发展到今天4000多家的规模。合资的、本土的新兴房产营销代理公司,还在不断涌现,房地产代理业至今已经形成一个独立、稳定的行业。
二、房地产营销代理业的发展阻碍
在快速发展的同时,房地产营销代理业也迎来了市场的挑战。房地产业跳跃性的发展,国家加大力度进行宏观调控,而房地产营销代理公司不断增加,消费者越来越理性,开发商要求也越来越苛刻,策划和代理业务承接越来越难,取费不断降低,几乎让整个行业陷入进退两难的境地。越来越多的开发商更愿意把销售权掌握在自己手里,对代理方的要求也开始变得苛刻异常。
同时,房地产代理行业是属于智力高度密集型企业,一两个高素质的人才甚至可以改变一个公司的命运。受行业低投入高回报的利益驱使,许多策划人员和销售人员属半路出家,缺乏系统的专业知识和专业技能。而部分代理商由于专业水平不足,对问题的处理常常令发展商不甚满意,这样因为房地产营销代理行业良莠不齐,而影响整个行业形象和生存。
另外,房地产代理业策划人才和销售人才跳槽频繁已经是不争的事实,许多企业大部分精力用于项目的操作和洽谈,而忽视了企业的制度建设和组织建设。代理企业靠的就是人才,而企业对员工的激励措施不合理,人才自然会流失,这对本来就面临生存危机的房地产代理业来说无疑是雪上加霜。
这时就是房地产营销代理业调整自己,重新洗牌的时候。有实力、结构稳定、对市场嗅觉敏锐、应变能力强的公司通过不断调整自己迎合市场需要,逐步稳固和发展市场份额,而七八条枪闯江湖、没有准确市场定位、不能随机