文档介绍：和声机构2012无锡蠡湖香樟园6月推广执行方案
蠡湖香樟园6月推广执行方案
2012年6月3日
关键词营销战术
回顾一下对本案之前的战略思考
豪宅客户分为三个基本大类:理财型、标签型和享受型。从目前市场及项目本身属性来看,应主力争取标签型客户,蠡湖城市内湖的尊贵稀缺属性更容易与标签型客户对位。
享受型客户可以做为第二对位客户,通过品质诉求靠拢标签型。
理财型客户受目前市场制约较大,暂不作为主诉求。
客户属性——标签型
整体传播思路
放大资源优势,重新定义蠡湖湾
以卖别墅的手法卖公寓,强调大宅功能、传世价值
定义圈层,寻求与客群的价值观对接
推广周期短,要求主题鲜明,形象诉求简单
国家级:两千年城市内湖,无锡蠡湖,中国最负盛名的城市湖区之一。媲比西湖重要性、稀缺性
湖居资源区:湖居文明在城市生活的居住体验中得到传承,形成先进理念的生活方式
重新明确香樟园推广定位新坐标
蠡湖湾定位:
国家级湖居资源区
跨版块竞争,强调国家湖居资源
同板块竞争,强调品质区隔
稀缺资源、顶级品质、豪宅领袖
对蠡湖城市内湖稀缺资源占有欲
需要有可炫耀的资本
进入商仕圈层
项目差异化竞争模型
市场/竞争
项目卖点
消费者
●蠡湖,中国商圣范蠡的传奇归属,唯一以人名传世的名湖。
●蠡湖所在商脉在,在这座工商业之城,蠡湖是商脉永续的精神代表,也是名门望族的赫赫印记。
●如今随着蠡湖新城的崛起,中国商仕阶层拥有了重归蠡湖的机会。
通过这个主题,将蠡湖与无锡的商仕文明以及企业家客群的圈层定义结合起来,界定价值观标准。
●立足无锡,跨出无锡,曾经在这里走向世界的中国家族,最终的荣耀归属地。
推广主题
中国世家,荣归蠡湖
当前推广面面临的问题:
影响力仍然不足
市场缺乏价值认同感
5月中—6月底推广
推广任务:
我是最好的
推广手段:
推广周期极短,无法采用常规预热——价值输出的手段逐步实现。
关键词营销,通过霸占几个关键词,重复使用,让市场强制记忆
根植于蠡湖湾的稀缺资源,建立住宅市场的顶级标准;
让蠡湖香樟园成为无锡豪宅“之最”。
在”中国世家荣归蠡湖“的项目精神下,充分展示项目作为”无锡蠡湖湾千万级极致豪宅“的优势,以极致豪宅,匹配顶级世家
我们要推广什么关键词?
无锡极致豪宅
我们要推广什么关键词?
项目地位引擎
千万级豪宅标准
超越一个时代
香樟园尊蓝,豪宅
升级版
极致身份
稀缺资源引擎
蠡湖天赐,
国家级显赫湖居
极致稀缺
传播导向&关键词群组
产品品质引擎
无锡豪宅标准
极致品质
国际七星级精装尊崇,
世家传世资产
营销事件引擎
中国财富风向标
胡润财富论坛
无锡首席
中国豪宅璀璨奇迹
极致规格
确立标准,梳理价值体系
极致世家尊邸
蓝钻世家
极致精奢,千万级钻幕尊邸
传世合院
天赐蠡湖湾,极致法式宫殿
价值地位——无锡豪宅极致作品
中国世家,荣归蠡湖
极致资源
极致血统
极致品质
极致礼遇
极致圈层
极致奢享
规格高度
世家荣耀
传世资产
私家奢享
地标
媲美西湖
国家级湖居
显赫
蠡湖畔
无价地冕
传奇
商脉之源,城市精神坐标
血统
绿城融创
高端联袂巅峰作品
领域
领袖级纯高端住区
社交
五大会所
企业家交流平台
引领
世界级蓝色LOW-E玻璃幕墙
豪宅技艺稀缺荟萃
尊崇
七星级酒店产品标准,顶级品牌精装
威仪
皇家园林历久珍藏
稀缺
千万级精奢样板房
专属
定制尊荣服务体系
圈层
奢享“蠡湖会”顶层生活圈
品牌精神&承诺
产品属性&客群对位
产品系定位
市场价值
世家标签&核心价值
价值支撑
消费者利益
执行步骤,推广节奏
51>.18
工程节点
推广节点
胡润活动(主)+极致精装&蓝钻玻璃幕墙(辅)
极致精装&蓝钻玻璃幕墙
国际一线品牌样板间
房交会
胡润活动
5月
6月
样板间公开
蓄客阶段:市场启势→胡润活动+极致精装&玻璃幕墙造势
蓄客阶段:持续造势→品牌样板间即将开放
传播目的:
建立形象及市场占位
确立形象,巩固产品地位,市场造势
巩固产品市场地位,为后期销售热度维护
传播重点:
高曝光、高门槛
活动嫁接、产品价值植入
标签确立价值释放
盛大开盘
6月初-,香樟园,回避不了的问题:
香樟园尊蓝价值认同度
如何寻求价值支撑?
引发购买迫切性
如何营造购买冲动?
精装样板间的空间想象力
如何引导置业动机?
全球层