文档介绍：创新之路- 新产品定义
新产品定义
回归营销体系核心
介绍产品创新的科学流程
开阔营销管理, 产品经理视界
中国企业面临的产品创新挑战
伟大的企业必须有一系列伟大的产品
制造大国 vs. 制造强国
产品创新是科学,不是艺术;
两手都要硬, 市场和产品
中国市场营销理念的困惑
技术同源、产品同质、渠道共享
营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传
出路在于回归到产品创新
新产品定义
营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业,
但也带来了一大堆问题
新产品定义是什么?
科学的产品开发流程- 构建企业“创新流水线”
一套可供借鉴的并切实可行的流程
帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务;
基于客户需求分析
“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。
市场调研洞察- 沙里淘金的方法和工具
及制定市场营销策略的工具与方法
新产品开发的组织和流程
客户,供应商,员工
倾听客户
小组核心
项目小组构成
结构化,分阶段的开发流程
PSC
产品开发指导委员会- PSC
产品评审委员会- PAC
产品开发阶段评审流程
项目赞助
产品战略
企业文化
发掘创意,市场机会
决策
PAC
PAC
PAC
新产品开发跨部门小组
产品创意
产品创意
未满足的需求
新的市场机会
市场调研
完善客户需求
产品概念测试
初步市场,财务分析
主要功能指标
产品定义
市场分析,功能指标
投资效益分析
研发计划
开发测试
产品原型,客户测试
产品平台规划
上市计划
上市推广
整合市场传播
产品商业化
产品支持,生命周期管理
工具和技术技术管理
产品创新的挑战–现状和要求
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了解客户需求和市场
产品架构设计
承诺项目, 组织资源
卓越的开发项目执行
做好新产品定义
高效的产品定义
高效的产品开发
新产品开发流程
定义阶段
开发阶段
上市后生命周期管理
创意阶段
概念
机会识别
产品创意
产品定义
市场调研
产品概念
产品开发
上市推广
生命周期管理
- 成长,成熟,衰退
调研
定义
软件
测试
PLC
管理
退市
硬件
测试
开发
上市
标记
必需的项目盘点
项目评审

里程碑
流程
项目
回顾
销售
业绩
推广阶段
市场
接纳
样机测试
试生产
新产品开发流程
关注
与企业目标一致
客户需求驱动–聆听,思考
市场环境–竞争, 趋势
跨部门团队–协作,共享
企业文化–创新, 员工
规则
用数据,事实说话
基于流程- 执行,决策
文档化管理
产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
产品创意阶段- 机会识别,产生创意
问题和挑战:
产品创意–“只要你想”
未满足的需求–客户,供应商,员工
机会识别–市场, 技术,环境
阶段任务:
创意的结构化表述
初步市场机会分析
初步的客户需求评估
交付:
有关新产品机会的初步评估
市场
技术
财务
产品创意
产品概念
产品定义
产品开发
产品测试
上市推广
产品创意阶段- 机会识别,产生创意
头脑风暴, 新产品作战室 war room
市场信息收集
产品概念测试