文档介绍：品牌推手的摇篮
顶新国际集团
广州顶益国际食品有限公司
讲述:王双喜
主要内容
品牌管理与品牌定位
品牌定位的原则、要素和推演
品牌推手的角色
品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点
顾客花钱到底是希望得到什么样的满足
需求的两个层面
NEEDS 需要
WANTS 欲求
消费者用脑去看产品,而用心去挑品牌
品牌的精髓是顾客忠诚度,而顾客忠诚度则是发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要,但若能更进一步藉定位
来满足消费者的欲求,才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感
性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品牌管理步骤

经费比重
支援活动的形态
依设定的目标评估
品牌管理步骤

市场定义
市场区隔
竞争品牌地位
趋势

未来发展
品牌策略

组合中的各个元素
试卖

品牌个性
各项特点
品牌沟通模式
Brand Image
品牌形象
消费者对品牌
的认知, 感觉
Brand Identity
品牌识别
厂商希望消费者能
够去长期认知和感
受的一个完整的品
牌体系
Brand Position
品牌定位
在现阶段上厂商
希望对消费者去
做主动沟通的
(品牌体系中的
识别要素和价值)
品
牌
识
别
计
划
模
式
品牌不仅指产品
范围
特性
用途
品质/价值
功能性利益点
Brand
与企业组织之联想
Product
品牌个性
符号
出产国/ 地
消费者之影像
感性利益点
自我表征的利益点
与消费者之关系
品牌定位:策略之钥
策略始于顾客满意度
策略是长期性的
策略是具有竞争性的
定位理论的演进
项目
USP理论
品牌形象论
定位论
产生时间
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的特性及利益
塑造形象
长远投资
占据心理
第一位置
方法及依据
实证
精神和心理满足
差异化
沟通基点
物
艺术、视觉效果
心理认同
USP理论、品牌形象论、定位论的比较