文档介绍：华润_重庆华润二十四城广告推广方案
华润二十四城
2010推广方案
HBB高戈广告
20101>.
2010,
华润二十四城如何实现提价和快速销售?
前提是2010市场环境保持善意。
其次是三大价值的全面提升——
品牌价值/ 项目价值/ 客户价值
PARTⅠ品牌价值
前期已经分析过华润品牌的DNA是什么。
品质,给城市更多改变。
品质+城市,是华润区隔万科、中海、保利、招商等其它品牌的核心所在。也是华润需要在市场上建立的品牌印记。但直至此刻,似乎并不明显。
2010,各大品牌纷纷发力,万科、保利等品牌发布会的举行,
昭示今年品牌之争的严峻格局。
华润如何处之?
华润二十四城今年一期交房,产品力落地呈现。华润中央公园同期推出市场,两大项目均要实现较高售价,在放量巨大的环境之中,品牌支持迫在眉睫。
这是华润品牌发力的有利时机,也是必须时机。
品牌价值建立往往两条路径:
1、高打高举,火速引爆,以大手笔震撼市场。
2、润物细无声,以耐心慢慢渗透。
显然从今年的态势而言,我们更倾向于第一条路径。
锁定DNA,放大区隔,强力传达。
爆点关注,热效推广,持续建立。
2010,华润品质年。
华润的市场烙记应该是“城市的品质领袖”,倡导更具品质更为领先的城市生活方式,无论是住宅、物管、生活等各方面成为某种标准,反复强化认知,潜移默化成为理所当然的品牌印象。
全年品牌思路:
结合项目推广,高调启势,核心贯穿。
一根主线:2010,华润品质年。
三大引爆:住宅品质/教育品质/生活品质
系列热点:持续公关活动配合,营销节点的品质炒作。
结合交房,对业主满意度进行调查与炒作。
1、千名质检师全城征集活动。
2、华润2010
品牌发布会暨【华润品质白皮书】发布。
住宅品质
教育品质
生活品质
联合谢家湾小学举办【华润杯】重庆少儿才艺大赛。对教育品质优势进行深度释放及高调炒作。
举办华润城市生活艺术节。以系列直击目标群体的高端公关活动持续制造媒体关注度和现场热度。同时对华润商业、交通、物业管理等方面进行深入诉求及炒作。
2010华润品质年
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
配合全新项目定位炒作中心大都会品质内涵。
PARTⅡ项目价值
前期已有多轮讨论,项目大盘形象和整体价值的拔升毋庸多说,如何在最短时间内达到市场对华润二十四城价值的重新认知,是我们思考的重点。
主城中心·1050亩国际新都会
明确告诉市场,华润二十四城究竟是什么——
是主城中心的,浓缩各种优势资源的,国际化的新城市。
这是价值感的基础建立。
那形象主张是什么?
一座城市的理想,一座理想的城市。
我们期望寻求一种更有传播力的表达。
重庆心中有座城。
主城中心·1050亩国际新都会
这是重庆心中的理想之城,是它期望成为的模样。
这是重庆中心的一座城市,是主城新中心的表达。
这是大盘应有的城市高度,是吻合华润气质的理念。
这是引发重庆人关注,并易于传播的说法。
这是一座最好的城市,浓缩了所有最好的城市资源。
最直接的优势表述,通过反复传播,形成记忆点。
好城市是前期的产品定位,但或许更适合与消费者做价值沟通。
极尽好城市。
主城中心·1050亩国际新都会
让我们享受最好的城市。
主城中心·1050亩国际新都会
更为直白的沟通方式,依然传达同样的主题。
短期内实现市场对项目的全新认知,最有效的方式是:
借势入市/单纯诉求/密集推广
借品牌之势全新入市。
单纯诉求形成记忆点。
立体化媒介密集攻势。
短期形成爆破式关注。
春交会
5#
开盘
A组
交房
整体价值建立及5号楼开盘期
4月
5月
6月
线上:重庆心中有座城
主城中心/1050亩国际新都会
软文:居住品质/教育品质/商业品质
新闻:主城新中心板块崛起!
改变主城格局。
全新的都会生活方式诞生。
5号楼产品信息
热卖炒作
交房品质炒作
借大众对华润品质关注之势,推出全新的大盘价值形象。线上硬广单纯诉求定位及形象,软文深入阐释全新定位的几大品质支撑,新闻配合解析城市新中心的价值所在,在5周左右时间建立起全城对华润二十四城的价值认知,顺势推出5号楼,借一波热炒和交房品质炒作,加深市场热度。
整体价值建立期,除常规媒介外,新增短期覆盖性媒介,形成旋风力量。
分时户外——以九龙坡区为主,涵盖主城各区。
站台风暴——以九龙坡区为主,涵盖主城各区。
影院贴片——北城、西城UME,万达影院等。
电梯轿厢——以九龙坡、渝中、江北、南岸四区域高档写字楼为主。
直邮——拆迁片区、高档写字楼为主。
春