文档介绍：红鹤沟通2012年5月22日北京龙湖·时代天街开盘前广告策略案
龙湖·时代天街开盘前广告策略案
2012年5月22日
| 相对论|
第壹部分
阶段目标设定
GOAL SETTING
短时间突破市场,迅速提高知名度,
让全城认知本案,造声势。
基于产品基本质素,文案视觉实现“差异化”,
与近身项目区别开来。
【亟待解决的问题】
【两个阶段的任务】
第一阶段
在一个月/一个半月时间内,让项目进入全城客群视野;让项目从区域内跳出北部众多干扰项目,让区域客群初步认知时代天街形象。从龙湖品牌、品质下笔,项目整体形象展示,并传达主要产品线信息。
第二阶段
同样是一个月/一个半月时间,承接上一阶段,进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询,即85-98平米为主的精装产品放量,强势蓄客。
【推进时间轴】
6月1日
7月1日
8月1日
9月1日
售楼处开放
样板区开放
开盘
开盘
销售
策略
广告
策略
全盘形象推广季
辅助全盘业态信息
85/98住宅推广季
住宅相关信息集中释放
第一波住宅强势蓄客期
第一波住宅蓄客期
持续热销/第二波蓄客
第三推广季
热销资讯传播
第二批产品利益传达
第贰部分
背景精要分析
BACKGROUND
去年以来,全国政府政策性干扰房地产市场力度加大。
秋风瑟瑟,近期各大城市,尤其一线城市成交量大幅下滑。
其中北京楼市金九难现已几乎成为定局,
产品库存量急速上升至近两年来最高,价格出现松动迹象。
近身内,户型面积同质化严重的众多楼盘放量均较大。
【市场】
大北京
地铁4号线全线,4号换乘站连通近身站附近代表的大北京。
重要节点:中关村/西直门/金融街/西单/南站等。
由于地铁因素,抗性较小。
大南城
大兴城区所代表的南三环,以及以南地区
由于地缘根基性,居住习惯性,抗性较小。
对北京南部的抗性,以及我项目所在南六环外的抗性,
将影响包括区域内客群的最初置业选择,以及最终置业决策。
【客群】
【产品】
商业和住宅,是本案的两大组成部分,作为两个基本的分析项。
商业: IMAX影院·3万㎡高端百货·1万㎡国际超市·风情街·
儿童中心·娱乐中心·餐饮中心 34万平米巨型商业
住宅:85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/
168平米平层官邸
我司认为,地铁作为影响项目全局的因素,其重要性可见一斑,应该将其纳入产品特性之中,即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。
第叁部分
核心策略导出
EXPORT STRATEGY
【市场】
【客群】
【产品】
大盘作势
低质竞品
区域抗性
大北京
大南城
巨型商业
高端住宅
地铁物业
龙湖出品
抑制置业信心
直接影响销售
从影响原点寻求支撑点
打破区域抗性是关键
从产品出发
发现绝对值
抵消区域抗性
未来促成成交
【寻找突破点】
每个阶段的广告主题,解决不了所有销售问题。我们需要用一个突破性主题破冰,而后运用立体广告行为全面为销售提供助力。解决这个问题我们需要支点。找到这个支点,源于以上分析。
地铁的优势,让时间缩短了空间的距离;
34万平米巨型商业配套,让这个区域一下子繁华起来,真正有了生活。
这两点为主,结合8万平米园林、风格建筑体、龙湖品牌、品质、政府规划等有利因素,对抗客群对区域的抗性。
TIME
间
时
“时间”概念就是正确的支点,用时间丈量尺度。
北京有时无法用距离单位描述距离,只能用时间。
我们论述的不是质量和能量的辩证,
而是时间和空间的关系。
我们秉承阿尔伯特·爱因斯坦经典“时间是绝对的”这一视角,
进而提出,“空间是相对的”这一新概念。
| 时空相对论|
——时间是绝对的·空间是相对的——
你和时代有多远?
How far you and the times?
【第一阶段广告核心】
用第二人称,通过“时代”一词,让广告受众第一时间与项目发生关系,引发好奇,引起关注。直面区域问题,不回避,皆因自信。
我们的广告运动将用事实为依托,地铁等立体交通立体展现,用事实说话,不仅自信而且可信。短期树立清晰形象。
LIFE
活
生
“生活”概念是另一个正确的支点。
巨型商业配套带来的便捷,给客群强大信心。。
穿越时光·生活所在
Through the time, it’s my life1>.
【第二阶段广告核心】
第一次开盘销售住宅,用生活情景将客群带入氛围。
SHOPPINGMALL中涵盖的各种商业业态以及多主题园林等体现住宅个性的信息展现。
【针对区域内】
持续中的推介会,建议加送小礼品,形成口碑营