文档介绍：红鹤2011年北京龙湖常营天街商业阶段推广沟通方案
龙湖常营天街商业
阶段推广沟通方案
2011年6月20日
世界城市综合体推广心得体会
自世界上第一个城市综合体拉德方斯诞生以来,综合体作为提升城市功能、优化城市资源配置的一种重要物业形态,对城市建设起着不可低估的作用。因此,城市综合体的推广一定要在城市发展、社会文化、生活空间综合扩容的高度去伸发延展。
一、推广策略制定:战略为魂,策略先行
城市综合体投入巨大,运营复杂。它并不像普通的商业或者住宅那样在策略上是单线思路,只围绕一个产品最大化的挖掘项目附加价值。综合体也不是不同物业形态的简单叠加,而是要实现1+1》2的功能目标。所以,综合体的推广要站在战略的高度进行前瞻性的挖掘。
这里所说的战略包含两层含义:
1、城市运营的战略高度。
综合体的开发一定是立足与政府对城市开发的整体规划基础上的,所以我们的立足点是运营城市,而不是简单的卖项目;
2、项目开发的战略高度。
综合体的开发战略对项目的成败具有决定性意义,所以好的推广策略依附于开发战略,推广策略是对开发战略的体现和延伸。
二、核心卖点提炼
1、卖点跟着政府走。
综合体是城市功能升级换代的载体。它所承担的历史使命是提升城市服务,提高现代商务人居生活水平。因此,推广中重点推介的一张王牌就是政府规划。一般此类产品会建在城市副中心,经济开发区或者政务区。以后会对周边形成辐射,带动一个区域的经济发展,成为类似于城市名片的效应。未来会有怎样的蓝图,商圈大小人流密集度、区域地块价值等。这些潜在客户最关心的问题都是围绕区域前景展开的。
所以,要坚持“跟着政府走”的原则。
2,挖掘不同形态物业的核心卖点,做整合推广。
在树立项目整体形象的基础上,要根据市场的实际情况确定项目不同物业推售节奏,每一种物业都应该在整体形象之下赋予新的概念和内涵,而在不同类型的物业营销推广之间的切换也需要相应的铺垫和转折,切忌生硬仓促,一般可以通过活动形式切换物业卖点进行推广。
三、产品推广顺序问题
综合体并非是住宅,商铺,写字楼数量相加,综合体不是混合体。
因此,推广中要讲究攻防顺序。在不同的阶段推出不同的产品,根据节点安排,有节奏得推出不同的项目形态,一锅端的形式一般不会有好的效果。
四、媒体组合策略
高端媒体树形象,大众媒体推功能。
比较高端的电视、报纸媒体由于在受众覆盖率方面的独特优势,使得项目推广可以获得更大范围内的关注度。但是,高端媒体受版副和播放时间的限制,使得宣传不可能延续更大的时空范围。
所以,要在尽可能短的时间内给消费者树立一个产品的宏观形象,让大家能够对项目有个概括的了解。这样,目的就达到了。
至于功能性的推广,可以分层次、按步骤、有条理得在大众媒体上推广。因为它投入相对较低,播放(刊登)频次较高。有助于大家更加详尽得了解项目具体情况。
四、媒体组合策略
平面媒体宣导概念,网络媒体演绎生活
平面媒体适合做概念性炒作。作为城市综合体而言,由于它所承载的城市化功能,在推广中更应该依靠这样一个优势,将新闻媒体和政府职能有效连接,使得整个推广占据了主流阵地的话语环境,这对项目运营与推广是一本万利的。在这方面,我们经常采用的软文和论坛营销更能起到巨大的作用;
网络媒体互动性强,发布频次灵活多变,可以根据推广要求实时更换。并且随着互联网的继续普及和网络技术的不断完善,网络将成为人们主要的生活方式。毫无疑问,网络具有得天独厚的受众优势。利用网络平台在广度上延展综合体高端商务价值和优质人居生活是绝佳的选择。
四、媒体组合策略
线上推广传递信息,线下推广制造氛围。
受通道因素影响,线上推广只是起到传递信息的功能。例如项目的卖点,销售信息等内容可以比较及时得传递给消费者。但新形势下的地产营销对现场氛围的要求日益提高。通过现场造势,能使客户更直观得感受项目特质,为整体推广蓄积人气。
龙湖常营天街商业
子版块价值体系梳理
价值体系:
地铁上盖商业,朝阳未来核心
世界城市级全息式商业精致景观规划
龙湖大品牌,天街模式北京开山
长楹天街1000多常驻家庭高端消费
周边区域30万高端客群保障
全家庭型生活业态,经营业态丰富
80%龙湖自持,与大品牌共同起飞
IMAX、真冰场、四季百货强大人流汇聚力
产品体系:
20-24米宽步行街
地上+地下联通地铁
20-400平米释放各级商业理想
10米宽小连廊
电梯直通车库,2个货梯+1客梯
2013年12月交付东区1#
龙湖常营天街商业版块定位
全家庭型生活体
CBD东第一消费圈
商业版块SLOGAN
世界城市财富原始股,限量认筹中!
商业版块广告主张
投资家庭保障买定财富未来
执行策略概述
商业版块与住宅版块的关