文档介绍：案例分析之“亚宝药业丁桂儿脐贴”广告创意
•行业：药品/保健品
•案例类型：创意

•策划执行单位「引力媒体传播机构
实施吋间：2008
•实施地点：全国性
•案例來源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷
案例简介
广告主：亚宝药业
实施吋间：2008年
实施范围：全国
核心策略：使用理性+感性的诉求策略，在终端推广上形成普遍的认知关联
创新点：在渠道层而，采用与竞品“终端竞合”的方式成功潜入。在传播层面，根据消费群体的使用特征，重新制定更具针对性的诉求策略
根据消费群体的特征，制定出理性+感性的诉求策略，以H标群体对产品的认知度较低为前提进行传播，重新提炼出核心诉求信息：孩子拉肚子，快贴丁桂儿脐贴。
宝宝贴肚脐妈妈更贴心——“亚宝药业丁桂儿脐贴”广告创意纪实引力媒体传播机构
市场背景
2004年屮国儿童腹泻用药的化学药市场规模占该詁类市场的82. 6%,而屮成药的市场规模只 %。面对不断增长的儿童腹泻用药市场，化学药站占有绝对优势。作为一•款辅助治疗的中药产品，如何突破西药的层层围堵，找到新的增长点，以实现销量和利润的增长，成为丁桂儿脐贴此次广告运动的首要任务。
产品特点
丁桂儿脐贴是治疗孩子拉肚子的外用屮成药，由山西亚宝药业于1992年研发成功，先后荣获国际国内7项大奖。其使用方法是贴于孩子脐部，因使用方便、安全、见效快，在市场上得到了良好反映。
市场挑战
虽然市场反映不错，消费者认可，但在市场层面依然还存在诸多挑战：首先，如何转变“西药快，屮药慢”的用药观念；其次，如何实现剂型差异化到价值差异化的转变；第三，如何能让消费者对产品有更完整的认知；第四，如何避免正面冲突，成功进入潜力巨大，可控性强的一、二级市场。
广告策略
晶牌H标
让H标群体对产品有明确的认知，并获得他们的认同和使用。
H标群体
一、二级市场0〜6岁孩子的家长。
广告创意
为了让ri标群对产詁有正确的认知，我们提出理性+感性的诉求策略，以h标群体对产品的认知度较低为前提进行传播，重新提炼出核心诉求信息：孩子拉肚子，快贴丁桂儿脐贴。既说明了功效, 又说明了使用方法和使用时机，简单而直接。
但是药殆广告在表现和诉求上面临诸多限制，在广告屮不能使用患儿形象的前提下，我们最终找到“气球”这个符号化的载体。
气球看起来很像患儿的腹部，我们的产詁也是贴在脐部的外用药物，而且孩子和家长对气球都很熟悉。把气球作为一个产品符号，可以在终端推广上形成普遍的认他关联。于是，我们的创意开始围绕“气球”这个符号，大做文章。
媒介表现
当前广告的播出仅靠单一媒体已无法达到传播h的。丁桂儿的品牌传播必须是电视、平面和网络的全方位传播，还包括一•些活动的配合。因此，在广告创意屮，分别制作了适合于平面、电视和网络的广告。
平面广告
在平面广告方面，为了使H标群对产品有快速的认知，并与电视广告形成关联，我们要求必须具备电视广告屮的信息三元素，即：妈妈+气球+产品（宝宝拉肚子，快贴丁桂儿脐贴）。
小国是一个注重传统文化和民俗节口的国家，人们在节假口时一般不会去药店或医院，以图一年的吉祥。考虑到小国消费者的这一习惯，我们建议企业在节假FI时，改播更具亲和力的节FI版广告, 以