文档介绍：-
-
君山,一个新生品牌的崛起
目录
PART 1 产品力提炼
PART 2 客群把脉
PART 3 目标任务与推广背景
PART 4 推广核心与阶段划分
PART 5 分阶段执行动作
PART 1 产品力再提炼
1 360度高尔夫景观环抱墅区。
2 三山三水,三景包容,自然而生。
3 果岭中央,岛屿别墅。
4 师法自然, 江南园林与GOLF景观融合共生。
5 国际大师的国际品质及国际感受。
(规划理念、建筑风格、生活感受)
PART 2 客群把脉
客群现状分析
行业:不详,多为贸易或其他,不愿透露。
年龄:30-45岁之间居多。
购买原因:50-60%为路过随机购买,被现场力所打动,相信亲眼
所见。
特征
不可见,属于隐性消费的一群。
高端性,随时能刷几百万现金,经济能力的自由性与不可估性。
非常规,更依赖于非常规广告渠道的传播力如口碑影响力。
媒体接触习惯----主要依靠三种渠道
直接接触----一些现场活动的直效性。
听说----业内及市场的口碑传播。依靠业内杂志及事件软文传播。
眼见----户外的随机可见性。
PART 3 目标任务与推广背景
销售任务
07年销售量94栋
平均单价11000元/平米
全年推广费用按2%计,约960万
推广背景:
已认购26栋,余68栋,平均月售13-14栋
—11月,5个月
已认购客户约60%来自路过游客,可见
我们的销售更多是在“君山内部”完成的,根据目前状况,完成年
内销售任务预计不成问题,但我们要为后期推广做好市场基础,以
保证其顺利销售。
PART 4 推广核心与阶段划分
策略核心:
以君山产品的品牌建设为推广主线,
先以产品力+热销建立品牌地位,
后以热销业绩确立品牌地位,
再以精神与生活高度拔升项目形象。
传播渠道以事件软文的口碑影响力+户外的形象震撼力为主,
辅以现场活动的产品打击力+市场行为渗透力为辅,四力合一,精准营
销。
阶段与费用划分原则
-11月由于季节原因是别墅销售旺季也是本案主要销售期。预计完成总销售量的90%以上。推广费用也约占90%;
12-,是本案的过渡期为后期辅垫美誉度。推广费用约占10%。
推广阶段及费用划分
费用划分
推广节点
第一阶段
品牌建立期
约860万,90%
第二阶段
品牌确立期
约100万,10%
阶段
主题内容
目的
渠道与手段
-
品牌实证期
以销售业绩确立
品牌地位
07最旺销的
中国高尔夫别墅。
认证品牌
线上:户外、软文、网络、杂志硬广
线下:拿奖活动
整合推广体系
-11
产品力热销期
以产品力树立
品牌及市场地位
主线:五大产品力
辅线:热销证明产品力
产品力展示:户外、杂志硬广、DM、活动
品牌建立:软文、网络、行为渗透
品牌提升期
提升项目形象
对话山水的
人生境界
08. 3-
……
PART 5 分阶段执行动作
第一阶段产品力热销期
目的:以真实产品力树立品牌市场地位
主题:君山,热销证明别墅产品力
产品力展示
动作一
户外--第一大众市场长效媒体
目的:以真实形象树立产品力价值地位。
主题内容:
果岭中央,岛屿别墅。(正传播)()
热销证明别墅价值力。()
江南园林与GOLF景观融合共生。()
国际大师的国际感受。(11月)
位置:机场、京承高速、中央别墅区、使馆区、朝阳公园版块等富人
聚集区。
动作二
杂志硬广--中效媒体,形象传播
目的:配合软性宣传的同时,直观树立项目形象。
主题方向:
热销证明别墅价值力。()
江南园林与GOLF景观融合共生。()
国际大师的国际感受。(11月)
媒体选择:
业内:安家、楼市、新地产
财经:证券周刊等。
航机:中国之翼、港龙航空等。
版式:封底或封二。
频次:1次/月。
动作三
DM--针对目标客群的直效传播
目的:针对目标客群直效传播。全面传达项目卖点。
主题内容:
每期以一个价值卖点为主题全面解读项目价值。
360度高尔夫景观环抱墅区。
三山三水,三景包容,自然而生。
果岭中央,岛屿别墅。
江南园林与GOLF景