文档介绍：一、动感地带品牌解析
二、动感地带发展历程(历史回顾)
三、动感地带发展中存在的问题和挑战
5大问题
竞争环境
发展机遇
四、“动感地带”的策略
策略分析
对策解决方案
2006——2008动感地带的发展目标
目录
一、动感地带品牌解析
中国移动旗下三大品牌分析
在中国移动品牌阵营中,动感地带的定位
在中国移动品牌阵营中,动感地带的作用
客户品牌
“全球通”(GOTONE)
“动感地带”(M-ZONE)
“神州行”(Easy own)
市场定位
中高端市场
中低端市场
低端市场
品牌形象
尊贵
时尚
朴实
品牌文化
精英文化
流行文化
生活文化
客户群
定位
社会的中坚力量
社会的新生力量
社会的基础力量
主要为中年及以上人群;
对资费的敏感程度较高;
对实际付出的费用较低
15岁到25岁的年轻一族;
ARPU值中低;
数据业务使用比重高
26-45岁;
事业成功、身份尊贵;
追求高服务价值;
核心价值
自我实现、追求
时尚、好玩、探索
实惠、便捷、灵活
主驱动力
服务、回馈、业务
新业务、资费
资费
中国移动旗下三大品牌分析
“时尚、好玩、探索”动感地带是中国移动打造——
“年轻一代的品牌旗帜”
在中国移动品牌阵营中……
动感地带的定位
我的地盘听我的
我能
轻松由我神州行
(动感地带在三大品牌中的位置)
关联:动感地带与全球通的关联性
现在用“动感地带”的这些年轻人,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。因此,拥有并牢牢抓住这部分客户,便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔、为孕育高端客户做好了准备。
交叉:神州行与动感地带的交叉
“动感地带”的用户中有相当一部分对资费很敏感(以在校学生为主),他们中的很多人过去是“神州行”的用户,选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐和比“神州行”还便宜的资费标准,事实上,“动感地带”推出后,对“神州行”造成了很大的冲击,分流了“神州行”的用户。
数据业务
250万客户
全球通
15-25岁的分众通信品牌牌
神州行
竞争品牌
通信新客户
实现三个战略价值:
市场角度——吸纳、维系绝大部份15-25岁年轻客户群体
业务角度——培养和增强数据业务消费
全品牌角度——全球通高端客户的孵化器
在中国移动品牌阵营中……
动感地带的作用
动感地带品牌发展轨迹
导入期
导入期
追踪品牌的成长轨迹
导入期
特征:独特的品牌概念
任务:品牌的定位与推广
发展期
特征:感知价值—对品牌的赞誉—客户满意
任务:提高顾客的满意度,最大化创造客户品牌经历的感知价值
成熟期
特征:客户与品牌关系越发紧密,对品牌产生感情、持续性重复购买
任务:品牌的维护与完善,强化客户与品牌之间的关系,尽量使这个时
期品牌的影响力维持现有的地位。
转移期
特征:认知和态度发生变化
任务:品牌更新,赋予品牌新的内涵和形式,进行品牌重新定位
导入期
发展期
成熟期
转移期
品牌成长轨迹
成长着点
动感地带的用户生命周期的划分