文档介绍：可口可乐与百事可乐的营销分析
营销就是一场战争,竞争者就是敌人，而最后的目标是要赢得这场战争。”
——奥·莱恩、杰克·特罗特《营销战》.
当今，国际市场竞争日趋激烈,企业营销的环境发生了急剧的变化,为了求得生存、发展，战略经营的观念被争相引入企业界。海外一些营销战略专家认为:企业的经营者不能只单方面把一切力量集中在市场的“需求面”上；而必须慎重地顾及到市场的“竞争面”。在当前及未来市场上,营销的重点不仅在于满足消费者的需求，还要战胜你的竞争者。当代企业不仅要注意“消费者导向"，而且更要以“竞争导向”的营销战略来求生存，图发展。
所谓战略经营,乃是“支持各企业达成目标的各种战略，或供作拟订有效战略的决定和行动的一连串过程”.
战略经营的最大特征，可以说是将企业在实施其战略的过程比拟作战争时的战略过程，以军事思想指导营销。以销售达13０　万册、广受欢迎的《营销管理——分析·计划·管理》一书作者菲力普·柯特勒教授为中心的研究
集团认为：“企业战略与战争战略之间，并无差异”,“营销实为近代战争的一种形态，在此种战争形态下,可凭语言、创意及深思熟虑获得胜利”。
在企业间激烈的竞争时代,商场如战场，“没有平安日，只闻战鼓催”,商品市场充满了竞争，布满了杀机。要在今天的市场上成功,就必须要有“竞争导向”的思想,一般的开发、营销策略己无用武之地。在商场如战场的前提下，营销策略是以智慧与胆识战胜对手，只有采取对付劲敌的企业竞争策略方能奏效。
营销就是一场战争。为了把战争的基本法则运用到营销战略上，日本企业界早已开始认真研究《孙子兵法》和《三国志》等；美国企业界则采用德
国军事家卡尔·克劳塞威兹的《战争论》一书所阐述的军事原则；一些经营顾问公司并开设这方面的研修课程，经营策略方面的著作不断出版问世，形成一时的热潮。
商场如战场，企业可以遵循下列四种原则与对手在市场进行搏斗较量并赢得胜利。
(1）进攻战原则:适合市场上排列第二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度,寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小攻击面。
（2）防御战原则：市场领导者采用防御战巩固自己的阵地，最好的防御战就是要有勇气向自己挑战，不断地更新自己的产品。
(３)侧翼战原则:适合市场上较弱的企业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭是侧翼战攻击计划的重点.
（4）游击战原则：适合市场上的弱小企业，寻找一个易于防守的小市场，并避免与强者作正面冲突，提高警惕,随时伺机而动。以可乐为代表的世界软饮料市场,是一个有300 亿美元销售额，竞争相当激烈的领域。成熟的市场使具有增长的潜在因素日益减少，企业已无法借助于市场的扩大而获得经营的发展,唯有靠夺取别家企业的市场占有率，才有可能确保企业的利益。A　公司占有率提高1%，则B 公司的占有率将下降１％。仅就这1%的占有率也至关重要，美国软饮料市场的1％的占有率便达5８０0 万箱的规模，就有１70０0　万美元的经济效益的得失。
今日,市场的竞争机制已渗透于现代广告活动的各个领域,广告战略已成为企业营销战略的一部分。它以企业营销战略为依据,是从企业的营销战略演绎和发展而来的,为实现企业的战略目标服务,谋求企业的长远利益,以制胜主要竞争对手为基本方针,以现代战略思维，确立正确的战略思想，不断创造更新，争取消费者,抗衡竞争者.
市场如战场，今日的广告谋略活动,可以说是以制胜对手为目的的一种战争。从战争的战略观点来看，现代广告战略也基本上可以分为进攻战、防御战、侧翼战和游击战四种类型,它们从不同的侧面为企业营销策略的实现开辟道路争取胜利，起着举足轻重的作用。
可乐等饮料从投入市场后就开始了竞争，可乐之战的战争风云越演越烈,备企业依靠广告这个营销的有力武器，让其充当坦克和大炮的角色为进攻打开道路。武器都可以用,但赢得战争胜利的却是靠卓越的广告战略,能灵活地运用战争艺术的原则，是否有非凡的想象力和绝妙的创意。，对研究和认识现代广告战略无疑有着重要的意义和借鉴价值,它将会给我们一些启示和教益。
下面我们就从这场可乐之战的主要脉络上入手，进行粗略的论述。
可口可乐的成功在于广告
可口可乐是目前世界上最畅销的软饮料之一，日销售量为2．3 亿多万瓶，遍及世界１5０　多个国家和地区。自1886　年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分,它之所以成为典型的美式商品,是因为具备了美国社会的三大特征：
自由经营、大量消费和铺天盖地的广告。一百多年来，可口可乐发展到今天这样一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国（1985　年资产达７4 亿美元）,成为世界软饮料市场的霸主，除