文档介绍：成功地寻求潜在用户
本章目标
经过学习本章，你将了解：
什么是寻求潜在用户
寻求潜在用户关键性
识别潜在用户方法
见面接触前准备工作
提升寻求潜在用户成功率
鲍勃·哈里斯刚结束在长生（Everlive）保险企业为期两个月培训，她学飞了相关销售、人身保险和财产保险等知识。星期一早上，鲍勃来到办公室，开始了新工作。清理好办公桌，把带回笔记归档后，鲍勃决定同部分可能有爱好买保险人谈谈。不过该怎样开始呢？鲍勃一筹莫展。应该找谁呢？怎么谈呢？又怎么知道对方是否有购置能力呢？而且，她们是否真会买呢？
什么是寻求潜在用户
回复这个问题，需要了解有效地寻求潜在用户技巧。在人员推销中，寻求用户就是识别潜在购置者过程。这些购置者应该：
有购置某种产品或服务需要。
有购置能力。
有购置决议权。
通常，销售人员能够列出潜在用户或可能购置者名单。然而，每10个人当中，两个可能没有购置需要，3个可能没有购置能力，两个可能没有购置决议权。所以，大约有65%销售电话错打了，也就不足为奇了。
在开始寻求用户这项艰巨任务之前，切记绝非全部用户生来全部是平等。正如前面提到一个很经典（即使不是普遍）情况是企业20%用户占其全部盈利50%~80%。调查证实，卖给老用户成本是卖给新用户3倍
[1]，这不仅是因为卖给老用户需要花更多电话费（平均为7：3），而且通常价格折扣也比较多。图7-1显示了促成销售和联络电话数量关系。当然，对于一个初涉这一领域销售代表，或一个必需不停开拓新业务销售人员来说，这只是一项学术研究结果。然而，这确实告诉杰出销售人员：比起仅仅进行一次性交易用户来，更应该开拓那些能和之建立长久业务关系用户市场。
图略
图7-1 达成交易所需访问数
资源起源：Adapted from William A. O’Connel and William Keenan, Jr., “The Shape of Things to Come,” Sales and Marketing Management, January, 1990.
令人遗憾是，大多数销售人员只想：“准备，瞄准，开火”。其实应该多做部分开拓性工作，确定部分能建立持久关系用户。令人庆幸是，有很多渠道可用来帮助销售人员得到潜在用户内部信息，而且大多只需花一点点时间和精力。[2]大多数资料可在图书馆找到；对于一元时间、二无金钱销售人员来讲，注册一项联机服务，尤其是DIALOG系统或LEXIS-NEXIS系统，是颇有价值。要想确定潜在用户所在行业，其销售额、主生产线、年报全部是十分珍贵，而这些很轻易从企业公共关系办公室得到。在公共图书馆也可看到由证券交易委员会整理部分企业内部消息。邓恩企业市场标示员列出了多种门类1 020万家企业，以满足大家垂询之需。比如，你能够要求开列一张在某一指定地理区域内、某一工业门类中、销售额最少为100万美元全部企业名单。相关某一企业财务情况，能够在SEC文档，尤其是在名为10-K’sSEC或年报上找到。有用信息源有：《穆迪企业介绍》、《邓恩 – 布拉德斯特里特信用汇报》、《美国生产厂家目录》。要想确定某企业战略计划（如企业精简计划），能够查找商务期刊、当地报纸、DIALOG系统和LEXIS-NEXIS系统。了解企业组织机构和高层管理人员，能够查询《隶属企业电话地址簿》（Directory of Corporate Affiliations）或《美国名人录》（Who
’s Who in America）。假如需要相关新产品信息，可查阅《华尔街文本》（The Wall Street Transcript）或《时新产品总录》（The Prompt Directory），二者均可进行联机检索。当然，年报、10-K’s报表、贸易委员会出版物，在大多数情况下全部是有指导作用。
存在购置需求吗？
即使，打电话给那些对某产品或服务没有什么需求人是没有用处，但仍有很多销售人员在这些人身上浪费了大量时间。销售人员总体效率和收入，受到评定用户需求能力极大影响。确定是否有潜在需求方法之一，是把潜在用户和销售人员原未确定目标市场进行比较，假如存在很大差异，这个潜在用户就不可能存在需求。
还记得第6章中提到高级医用制衣企业销售代表罗恩·弗兰德利吗？弗兰德利想搞清楚慈爱医院是否需要聚酯混纺外科手术衣。慈爱医院是一家拥有大量洗衣设备、12间手术室、500个床位大型医院。外科手术人员学识渊博，很可能赏识新手术衣特点。过去，该医院向该企业订过很多货物，对衣服质量全部比较满意。慈爱医院极少向该企业竞争者订货，尽管那家企业发货很快。在和目标市场进行比较以后，弗兰德利认为，慈爱医院对本企业