文档介绍：可口可乐公司一次不成功的市场调查
案例讨论
成员：段永锋
袁永兴
施兴猛
1
朱远华
黄涤
汇报：张宏平
A
可口可乐公司简介：
?
可口可乐公司
(Coca-Cola Company
)
成立于
A
1892
年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大。
?
可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有
全球
48%
市场占有率。在美国可口可乐为其
取得超过
40%
得市场占有率。
?
可口可乐在
200
个国家拥有
160
种饮料品牌，
亦是全球最大的果汁饮料经销商。
2
精彩引例：
?
有这样一个美国式的幽默，假
若你在酒吧向侍者要杯可乐，
不用猜，十次他会有九次给你
端出可口可乐，还有一次呢？
对不起，可口可乐卖完了。
?
可口可乐的魅力由此可见一斑。
在美国人眼里，可口可乐就是
传统美国精神的象征。
A
3
但是，
?
可口可乐这样一个大品牌，
20
世纪
80
年代中
期却出现了一次几乎致命的失误。
?
新可口可乐跌入调研陷阱。
A
4
背景：
?
20
世纪
70
年代中期以前，可口可乐一直是美国饮
料市场的霸主，市场占有率一度达到
80
％。然而，
70
年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，
1975
年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多
7
％；
9
年后，这个差距缩小到
3
％。
vs
A
5
耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”
A
6
惨痛的后果！
看起来一切顺利，刚上市一段
时间，有一半以上的美国人品
A
尝了新可乐。但让可口可乐的
决策者们始料未及的是，噩梦
正向他们逼近
……
可口可乐突然被抛弃了。
怎么了？？？
7
?
?
案例思考：
?
调查出了什么问题？
1.
口味测试的局限
2.
研究的主题过窄
?
为何出现调研结果与其后企业
行为不协调？
1.
只重视其产品口味的调查是
问题的根源。
2.
品牌是不能动的奶酪。
A
8
谢
谢
谢！
A
9