文档介绍：南通万科金域蓝湾2012年营销计划
南通万科金域蓝湾
2012年营销计划
零、目标解析
目标
及
问题
住宅余量487套;类住宅启动
保证去化、品牌生根
目标
市场却直线而下
观望情绪浓厚
淡市下需持续走量
一、本案资源
1
6
10
11
8
12
4
2
3
7
13
9
2012货源盘点
余量货源:95㎡产品24套,105㎡产品208套,135㎡产品195套,140㎡产品60套,总计487套。
库存产品
一期
二期
三期(7#/13#)
合计
11#
8#/12#
95小三房
24
24
105三房
22
34
102
50
208
135大三房
11
32
102
50
195
139大三房
60
60
合计
57
66
204
160
487
1
3
5
7
9
11
三期推售7#13#160套
二期加推8#12#204套
尾盘去化123套
后续商住推售
12#周围景观环绕,位置较佳。
13号楼共13层,全部为139㎡三房观景大平层,得房率较高,楼间距较大,面朝精致的景观小品
行业大品牌
7#与8#位于小区中央位置,环境较好,坐拥前后数个景观区。
该片区位于小区西北角,较为安静,绿化率高,分布了较多精致景观。
优质景观房源
好物业
“万科物业就是不一样,你看这么早,把园林收拾的多干净”
——来访客户
“就是听说万科的物业好,年龄大了,买房子就要买个省心的。
——成交业主
“售楼处的服务就这么不一样,将来住进来体验下”
——成交业主
全国房地产行业领跑者
“早就听说过万科,全国各地造了很多房子,这么大的企业,这么大的品牌,应该是信得过的”
——成交业主
较之一二期,后续房源户型更好,景观更佳;加之品牌、物业对前期客户的慢慢渗透,后期产品力会更高
2012货源盘点
本体结论
万科品牌进入南通,耕耘一年的积淀,需进一步给到客户信心感知
万科物业逐渐更加被客户认可接受,作为优势继续发挥最大力量
后期产品从户型、景观而言资源皆更好,需将景观资源等做更多展示
项目价值发挥最大化
切实给到客户更多体验和感知
二、市场分析
2011大势回顾
调控政策严厉,从政治到金融,房地产市场全面被压制,10月过后全国市场呈下滑态势
南通市场回顾
10月后成交显著下滑,新开盘项目去化率低,库存积压严重,暗降优惠下的成交少有起色
2012市场预估
未来政策不明朗,但依四季度市场量价走势模拟看,明年年中有可能出现全面降价并二次触底。
2012区域市场
未来政策并不明朗,但区域市场放量集中,竞争激烈
市场结论
整体市场成交惨淡,库存积压严重
微幅的价格调整能促进个别成交
大幅优惠噱头带来的成交并不理想
未来市场不明朗,区域供应集中,竞争激烈
简单降价已无法带来质的提升
找到现阶段真正买房的客户才是根本
三、客户分析
客户分析——年龄结构、区域分布
以30-50岁之间为主,家庭结构稳定,大多来自崇川主城区,对区位价值认可
客户分析——置业目的、付款方式
多为改善型购房需求,关注生活品质,三成左右可一次性付款
客户分析——认知途径、关注价值点
朋友介绍居多,关注万科品牌、物业服务
客户结论
客户年龄:30-50岁为主,事业有成,家庭稳定,对生活品质有一定追求
客户来源:以崇川主城区为主,部分周边县区客户补充,对区位价值认可
置业目的:大多为改善型需求,关心物业服务和产品品质
认知途径:朋友介绍、户外大牌、网络作为主要认知渠道
以老带新,
寻找真正需要买房的客户
四、营销策略推导
淡市如何营销突围、持续走量
观望、供应集中
60/70的改善需求,追生活品质
品牌护航+物业保障+东南亚风情园林
核心问题
竞争
客户
本体
发挥优势,转化威胁
聚焦项目核心价值,落地“蓝湾生活”本质。
淡市营销,新老并拓,层层锁客,小步冲量。
用容积率扭转客户对楼间距的观念,用装修功能转化空间尺寸,做好二期展示,提升品质形象
策略
推导
优势S
北翼新城核心区
万科品牌强力护航
好物业的悉心保障
一期热销的客户基础
机会O
南通市场尚未限购
北翼新城规划前景
威胁T
11年市场观望气氛严重
片区楼盘同质化竞争
12年区域供应量大
提升区域价值,以区域价值带动项目价值。
劣势W
楼间距小
房屋空间尺寸偏小
减小劣势,避免威胁
利用机会,克服劣势
核心优势最大化,提升项目价值
借交通发展之势,再次提升区域价值。
发挥优势,抢占机会
找到项目的价值
消费者