文档介绍：基于营销理论的成都武侯祠景区营销研究[ 摘要] 成都是一个知名的旅游城市,成都武侯祠作为一个四川知名的旅游景区文化内涵高, 同时武侯祠又是一张宣传成都, 宣传四川的旅游名片, 本研究综合运用营销相关理论对成都武侯祠景区营销环境、营销市场进行分析,基于 4PS 理论对该景区未来的营销提几点可供参考的建议, 旨在将其进一步打造成为四川旅游精品, 为到成都旅游的全国各地游客提供内涵深刻的三国文化大餐。[ 关键词] 营销理论;成都武侯祠;营销;建议[DOI]1013939/jcnkizgsc20151901 2 1 引言成都武侯祠又名汉昭烈庙, 位于天府之国四川成都, 全国重点文物保护单位,国家 4A 级旅游景区,也是国家一级博物馆,三国文化发展和传承的重要基地。目前该景区最急需解决的问题是景区的整合优势和营销包装,加快其在全国范围的知名度和影响力,培育、开发和拓展旅游市场。本研究综合运用了营销学当中 SWOT 理论、 STP 理论, 并基于 4PS 理论对成都武侯祠景区的营销提供一些可供借鉴的营销策略。 2 研究方法与模型 SWOT 分析即优势( Strength )、劣势( Weakness )、机会( Opportunity ) 和威胁( Threat ) 分析, 从根本意义上说是一个决策过程, 最早由美国旧金山大学的管理学教授在 20 世纪 80 年代初提出来。在此之前,早在 20 世纪 60 年代, 就有人提出过 SWOT 分析中涉及的内部优势和弱点、外部机遇和威胁这些变化因素,但只是孤立地对它们加以分析。该法出现之初, 被用于企业战略管理, 通过分析企业内部因素( 优势和劣势) 以及外部因素( 机会和威胁) 为企业的战略规划提供依据。现在其应用范围已经从单个企业的战略管理延伸到产业群体、区域经济、城市规划、乃至国家战略等领域。[1] 本研究将运用该方法分析成都武侯祠内外营销环境,找出目前武侯祠景区最大的优势和劣势以及当前形势下该景区迅速发展的机会以及面临的威胁。关于 STP 理论的定义与发展, Philip Kotler 在《营销管理》中提出 STP 策略( S-Segmentation 市场细分, T-Targeting 目标市场选择, P-Position 市场定位)即: 企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场, 研究其需求特点并针对其特点设计产品, 确定价格, 选用分销渠道和促销手段,开展市场营销活动。[2] 本研究将从性别、年龄、职业三个角度对成都武侯祠景区进行市场细分, 从远期和近期两个维度锁定该景区的目标市场, 最后根据成都武侯祠整体定位对各个细分市场进行精确定位与营销。杰罗姆? 麦卡锡于 1960 年在其《基础营销》( Basic Marketing )一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“ 4PS ”理论: 产品( Product )、价格( Price )、渠道( Place )、促销( Promotion ), 由于这四个词的英文字头都是 P ,再加上策略( Strategy ) ,所以简称为“ 4PS ”。 1967 年,菲利普? 科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4PS 为核心的心的营销组合方法[3] 。本研究从市场调研问卷的设计出发, 遵循 4PS 理