文档介绍：尚美佳2007年成都天泉湖别墅传播构想
成都天泉湖别墅传播构想
The advertising project of spring lake villa
提案关键词
[品牌策动]
不可否认,[中粮]已经深入人心,但中粮地产的广泛认知却仍需努力。
而今天,尚美佳就是为成就品牌而来,也将以品牌建设为最终目的进行
营销和推广传播。。
整体策略纲要
市场研判
消费者研判
项目研判
明确项目
品牌形象
传播案名
传播定位
传播主题
传播形象
传播通路
市场研判
别墅发展历程
成都别墅自1995年起步发展至今,大体经历了3个阶段。
1995——1999年:农产品时代
由锦绣花园带动起的别墅风气,经历了从无到有的发展初期。但因产品设计落后,大环境无法改善,市场不景气。
2000——2002年:农场时代
别墅产品呈现多样化,以资源为卖点,主体产品为度假型别墅。特色化和差异化的市场定位使别墅发展上了一个新台阶。
2003——2006年:泛别墅时代
产品较为成熟,市场相当活跃。虽出现一批代表作,如三利宅院、麓山国际、维也纳森林别墅等,但也有大量类别墅产品鱼目混珠,借别墅上位。
别墅价格走势
各阶段的别墅均价示意:
2007
市场均价
1995
1997
1999
2002
2004
2006
3000
6000
9000
4600
6189
7265
2784
别墅市场研判
然而,虽然市场好,但是目前大部分别墅产品却集体缺乏个性和创新。
1、品质:
别墅在外观和生活方式上缺乏个性,把在国外大众化、公众化的设计,直接移植到本地市场,且一般都只是卖资源,并没有做出原创和高端人群所需要的个性化消费;
2、品位:
从本质来说,别墅的价值均在别墅之外,配套和基础设施的欠缺反映出开发商对消费者各方面需求的把握不到为,很容易造成空巢现象;
3、品牌:
成都单个的纯粹别墅社区一般仅有几十户,缺乏一个成型的大盘项目,或是像北京、上海一样把单个别墅项目规划成片,因此很难形成大的影响力,更难以形成品牌;
主力产品与主流产品
另外,由于近期出现众多大众消费群体,使一些以大社区为支撑的经济型别墅先后出现。这类产品的优势在于其独立性与亲地程度,它们有效降低了成本又基本保持了别墅的舒适特征,所以成为目前市场主力产品。
但是,市场上仍然缺乏引领潮流的主流产品,尤其是中产阶级需要的别墅产品,始终是一个很大的空缺。
市场价位差
以上情况造成目前成都别墅的市场价位反差很大。如现阶段既有售价在近2万的顶级别墅项目,也有均价4000的别墅远郊项目。这种档次之间的巨大分歧和区域位置的分布特征相对应可以看出,别墅在成都已不纯粹是一种高端的房地产产品。
市场趋势小结
与此同时,大面积别墅群也将集中上市,但市场购买力并未同步跟上,别墅市场将面临更加激烈的市场竞争。因此,我们判断未来别墅的竞争将更为细节化、更为品牌化,传播也需要更具体深入和更具针对性。
消费者研判
别墅消费群
据世嘉机构《2006年成都别墅市场白皮书》数据反映,目前约有7成的购买者是31~45岁的中年人群。这部分群体收入稳定,有近9成的家庭月均收入在10000元/月以上,而且有四成以上达到了20000元/月以上。
目前主力消费军已转为更具文化品位、良好教育背景的知识型、技术型企业主、金领管理层和高知阶层,这些人的审美倾向口味更高、更挑剔。
本案消费群
▓主力消费群:本地高端客户
事业处于上升期的他们基本都是企业中高层管理人员和私营主,并且所受教育程度普遍很高。他们所追求的产品风格既要有传统的美感,又要体现时代的科技与精神;既要反映产品的品质与价值,又忌讳粗俗夸张。
▓次主力消费群:按项目预定影响力大,须扩大到成都以外的全国性客户
此部分客群为在外地的成都人或与成都有关系或往来的人士,以及游学返乡归来的海归人士或从沿海西进发展的人士。他们主要随新兴产业IT、科技、贸易、文化创意等产业的发展而勃兴,并凭借自己精深的专业知识在西部打拼出自己的一方天地,
消费心理分类
他们购买别墅
首先看是否和自己的
身份/财富匹配
钱肯定不是问题
大多具有收藏独一无二的
名画、古董或某些艺术珍品
的爱好或冲动
并以此而备感满足
他们倾向于现代、精致、
简约型别墅
对别墅的需求也不仅仅是
“住”的简单需要
而是一种放松身心的养生之所
一种对居住文化的自然提升
住别墅不在显摆
而在内心的安宁、精神的放逐
以及个性的张扬
外向型别墅
内向型别墅
重点沟通对象
沟通对象说明及共性
[现代隐商]
这些知识型社会精英,文化素质普遍较高