文档介绍：营销策略之产品策略
相关概念:
产品: 产品是指能提供给市场以引发大家注意、 取得、 使用或消费, 从而满足某种欲望或需求一切东西。 现代产品观念表明, 产品内涵已从有形物品扩大到服务（美容、 咨询）、 人员（体育、 影视明星等）、 地点（桂林、 维也纳）、 组织（保护消费者协会）和观念（环境保护、 公德意识）等; 产品外延也从其关键产品（基础功效）向通常产品（产品基础形式）、 期望产品（期望产品属性和条件）、 附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品未来发展）拓展。
产品生命周期: 指一个新产品自开发过程结束, 从投入市场到最终被市场淘汰为止全过程。 产品在市场上将经历投入、 成长、 成熟和衰退期。
产品组合: 是销售者售和购置者一组产品, 它包含全部产品线和产品项目。
产品包装: 包装是指产品容器和外部包扎, 是产品策略关键内容, 有着识别、 便利、 美化、 增值和促销等功效。
新产品: 市场营销意义上新产品涵义很广, 除包含因科学技术在某一领域重大发觉所产生新产品外, 还包含: 在生产销售方面, 只要产品在功效和或形态上发生改变, 和原来产品产生差异, 甚至只是产品从原有市场进入新市场, 全部可视为新产品; 在消费者方面, 则是指能进入市场给消费者提供新利益或新效用而被消费者认可产品。
品牌: 品牌是一个名称、 术语、 标识、 符号或设计, 或是它们组合利用, 其目标是籍以识别某个销售者或某群销售者产品或服务, 并使之同竞争对手产品或服务区分开来。
基础知识:
产品概念:
企业一切生产经营活动全部是围绕着产品进行, 即经过立即、 有效地提供消费者所需要产品而实现企业发展目标。 企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题问题, 其实是企业产品策略必需回复问题。 企业怎样开发满足消费者需求产品, 并将产品快速、 有效地传送到消费者手中, 组成了企业营销活动主体。 产品是什么？这是一个不是问题问题, 因为企业时时刻刻全部在开发、 生产、 销售产品, 消费者时时刻刻全部在使用、 消费和享受产品。 但伴随科学技术快速发展, 社会不停进步, 消费者需求特征日趋个性化, 市场竞争程度加深加广, 造成了产品内涵和外延也在不停扩大。 以现代观念对产品进行界定, 产品是指为留心、 获取、 使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场一切东西（菲利普·科特勒, 1997 亚洲版）。 电视机、 化妆品、 家俱等有形物品已不能涵盖现代观念产品, 产品内涵已从有形物品扩大到服务（美容、 咨询）、 人员（体育、 影视明星等）、 地点（桂林、 维也纳）、 组织（保护消费者协会）和观念（环境保护、 公德意识）等; 产品外延也从其关键产品（基础功效）向通常产品（产品基础形式）、 期望产品（期望产品属性和条件）、 附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品未来发展）拓展。 即从关键产品发展到产品五层次。
产品最基础层次是关键利益, 即向消费者提供产品基础效用和利益, 也是消费者真正要购置利益和服务。 消费者购置某种产品并非是为了拥有该产品实体, 而是为了取得能满足本身某种需要效用和利益。 如洗衣机关键利益表现在它能让消费者方便、 省力、 省时地清洗衣物。 产品关键功效需依附一定实体来实现, 产品实体称通常产品, 即产品基础形式, 关键包含产品结构外型等。 期望产品是消费者购置产品时期望一整套属性和条件, 如对于购置洗衣机人来说, 期望该机器能省事省力地清洗衣物, 同时不损坏衣物, 洗衣时噪音小, 方便进排水, 外型美观, 使用安全可靠等。 附加产品是产品第四个层次, 即产品包含附加服务和利益, 关键包含运输、 安装、 调试、 维修、 产品确保、 零配件供给、 技术人员培训等。 附加产品起源于对消费者需求综合性和多层次性深入研究, 要求营销人员必需正视消费者整体消费体系, 但同时必需注意因附加产品增加而增加成本消费者是否愿意负担问题。 产品第五个层次是潜在产品, 潜在产品预示着该产品最终可能全部增加和改变。
现代企业产品外延不停拓展缘于消费者需求复杂化和竞争白热化。 在产品关键功效趋同情况下, 谁能愈加快、 更多、 愈加好地满足消费者复杂利益整合需要, 谁就能拥有消费者, 占有市场, 取得竞争优势。 不停地拓展产品外延部分已成为现代企业产品竞争焦点, 消费者对产品期望价值越来越多地包含了其所能提供服务、 企业人员素质及企业整体形象“综合价值”。 现在发达国家企业产品竞争多集中在附加产品层次, 而发展中国家企业产品竞争则关键集中在期望产品层次。 若产品在关键利益上相同, 但附加产品所提供服务不一样, 则可能被消费者看成是两种不一样产品, 所以也会造成两种截然不一样销售