文档介绍：统一企业
统一四季酱油策略检视
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统一企业
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全国酱油市场状况
1999年,全国酱油产销量为500万吨,在十五期间,年增长率为5%。
1999年,%为全国综合品牌占有率最高的品牌,老蔡
%为第二品牌。
200年9月,国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国
家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强
制性行业标准,并规定国家标准将于今年9月1日起实施,而三项行
业标准也将于12月20日起实施。
上海酱油市场总量
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酱油每年销售量为5-6亿元,且预计还有40%的上升空间
据推算,2002年上海市场瓶裝酱油年消费量是相当大的,达到了
17801吨
其中
4元/500M以下价位的酱油估计消费量将达到9007吨左右
左右;
10元/500M以上的高价位酱油预计消费量将达到1485吨左右。
上海地区酱油类媒体投放比较
统一企业
23,748
单位:RMB,000
74%
15,000
13,660
10,000
7,623
8年
99年
·逐年大幅度增长的媒体投放,使上海酱油市场的竞争呈现明显的品牌
化趋势
·老蔡、淘大、海鸥三品牌连年均有持续的投资,进行品牌建设与维护
三大酱油品牌的市场占有率曰趋巩固,形成上海市场的三大主导品牌。
竞争分析A
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。
品牌策略
老蔡诉求吊鲜高手,抓住消费者关注酱油的吊鲜功能,以产
品带来的直接利益点进行诉求,
淘大诉求产品的原料纯正性,抓住消费者关注的品质问题,
以产品力为品牌的主要诉求。
价格策略
老蔡的销售对象是中等收入人群。市场需求量大的产品定价
较低;在有特殊工芑/特殊□味的产品定价较高。
淘大的销售对象是中高收入人群,普遍定价较高,但在个别
的市场需求量大/接受度大的产品零售价低。
竞争分析B
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·促销策略
在推广活动中,老蔡将不同□味的产品一起捆绑销售,以大
容量的消费需求大的产品来带动特殊工特殊□味的小容量
的产品的销售。
淘大的推广活动,除了以大容量送小容量的方式外,还以同
品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。
通路策略
以卖场/连锁超市等为主要销售通路,辅助于零售店,夫妻
老婆店
地面推广策略
卖场堆头/货架陈列成为竞争品牌信息告知的重要渠道。
竞争分析C
媒体投放策略
2000年,老蔡与淘大处于品牌的扩张期,在传播上以提示品
牌印象的作业为主,平时以促销活动和户外广告为主。
老蔡在农历年前后销售旺季有电视媒体的投放。
淘大在年初及年中有电视媒体投放。
2000年年
中太太乐
Feb-D0 Mar-00 Apr-oD May-D0 Jun-0O
老蔡上等多用酱油口
口海酱油
口味事达味极酱油■上海日月酱油
口味美香酱油
老蔡1998-2000媒体投放分析
统一企业
多样化的媒体组合策略
98年10月2000年12
单位:RMB,000
月总计投放量
广播
RMB13,863,000
车体350
要用于促销活动告知
口车体
报纸亚3
口报纸
地铁
1,524
11,466
5,