文档介绍：房地产市场的客户细分
Pulte(普尔特)公司简介
Pulte Homes公司成立于1956年,是美国四大房地产公司之一。2005年进入财富400大公司之列,也是福布斯“美国管理最佳企业”之一。
Pulte Homes公司过去50年里累计建筑了33万套住房,客户市场地域遍及美国大陆本土、阿根廷、墨西哥、波多黎各,总计44个,,。
同时,Pulte Homes公司还经营地产金融服务、建筑材料生产、物业服务业务。
很多国家的房地产公司将Pulte Homes公司作为自己的追赶目标。而Pulte Homes公司取得如此成就,与Pulte Homes公司独特的客户理念息息相关。
Pulte 公司战略分析
Pulte 说过:“如果有什么成功信条,按重要性排列应是:客户———社会———企业,如果开发商充分考虑客户需求,则会很好地满足社会需求,在这两点得以满足后,事业发展则顺理成章,不用担心赚不到钱。”
第一是专业化    
Pulte Homes刚成立的时候,业务主要集中在底特律郊区修建居民住房和部分商业用房。20世纪50年代末,公司进行业务收缩:停止商用住宅建设业务,专注于居民住宅建设业务。时至今日,Pulte Homes公司的业务仍然完全专注于民用往宅。
Pulte 公司战略分析
Pulte Homes公司从20世纪50年代成立,到今天成为美国地产领袖,经历过种种变化,但有两点是Pulte公司始终如一坚持的:
在美国,民用住宅意味着可以立刻回款,商业建筑的资金收回则需要不同的周期;而且在美国,住宅、商业建筑的融资方式不同,同一家公司难以兼顾;公司有能力建造并不等于要去建造,因为商业房地产公司破产率更高,风险更大。
Pulte公司为何专注住宅产业?
经过长期的客户跟踪和研究,普尔特发现,影响客户需求有两个最关键的因素:一是客户的生命周期(生命阶段),二是客户的支付能力。这两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为。
Pulte 公司战略分析
这个细分基本上涵盖了有能力购房的大部分客户,而且这些客户群分别处在不同的人生阶段,相互间的区隔是非常清楚的。这些客户信息对普尔特的制订业务策略、产品策略的重要性不言而喻。
第二是质量与客户     Pulte Homes公司50年来,所有的成功都建立于一个不变的理念———选择在最合适的地方建最好的房子,保证客户体验价值。
Pulte Homes公司以这两个因素为坐标,建立了“生命周期与支付能力矩阵”,梳理清了两大类客户群及11类细分客户群。
Pulte(普尔特)客户细分策略
第一大类是以个人为单位的客户,包括:首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者。
Pulte Homes的客户细分则体现了很强的客户导向。他们是用客户生命周期和支付能力这样两个维度来对客户进行细分,将客户分为11种:
第二类是以家庭为单位的客户,包括:单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。
意味着需求的变化,人生的每个阶段都需要住房,但住房需求是随着人的不同生命阶段而变化的,住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。
主要依据是收入水平,人们总是希望能买他们能够负担得起的住房。在任何情况下,人们不可能去购买他们无力支付的房子。
作为美国最优秀的房地产公司,普尔特依靠独特的客户细分方法赢得了市场的认同。其客户细分有三大亮点:
1、基于价值进行科学的客户细分。
2、基于战略确立广泛的客户定位。
3、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。
11类客户细分,仿佛11枚精确制导导弹,分别指向11个不同的细分市场,让Pulte Homes公司接触更多的买家,明确了不同的客户价值定位,开发出不同定位的产品,同时精确的客户细分帮助公司在不同的地区寻找市场机会,保证了公司在不同的地域市场上进行准确的市场定位,支撑了有效的地域扩张。
科学的客户细分,系列标准化产品,跨地域扩张,这是一组漂亮的组合拳。
Pulte(普尔特)客户细分策略
Lennar(莱纳)公司简介
创建于1954年,位于美国佛罗里达州迈阿密的Lennar公司,是美国四大顶级住屋建筑开发商。公司于1971年在纽约上市,总资产逾67亿美元。
Lennar公司是唯一一家三次被专业的建筑商杂志评为年度优秀建筑商的公司,多次荣获全国性的建筑设计大奖,是全美最佳的前20名退休人口社区建筑开发商。
Lennar公司的使命:为人们建造一个更好的家,让人们能够在这个家里享受他们生命中最值得眷恋的时光。
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Lennar(莱纳)公司简介
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