文档介绍：品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
战略层面
执行层面
品牌的总体资产(（品牌的驱动力）
战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因）
品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）
执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素）
产品的外观特征（品牌特征的直观表达）
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具
目标客户描述：
对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息
总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念
是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
战略品牌价值：
一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念
这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的
品牌性格：
品牌的长期的、独特的个性、形象、态度
决定了客户长远的对品牌的喜爱程度
往往采用拟人化表达方式
执行层面品牌资产：
一系列具体的可长期拥有的品牌资产
例如，品牌标识，包装，广告语
必须是市场证明了的，易于区别的
最多3个
视觉识别：
对品牌的独特、长期一致的视觉表达
客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
往往需要一个有颜色表达的附件
1
2
3
4
5
6
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑
1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位
“终极驾驶体验”
（Ultimate Driving Experience)
“有趣的家庭娱乐”
(Fun family entertainment)
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义
利益（功能性的，
体验性的，
关系的和情感性的)
让顾客相信品牌能够
提供它自己所承诺
的利益的原因
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度
能够让消费者产生偏好
在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色
对特征的描述不是冗长而复杂的
1
2
3
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的 个性
你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？
它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？
它是不是与众不同的？
判断一个品牌资产是否合理的三项标准：
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对
它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…）
图像：Marlboro的牛仔村落
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征
一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定
对目标，品牌
和竞争者的深入与直接
的了解
整体资产与区域性/
地方性差异的适当平衡
（如果需要的话）
运用各种可能
的手段（品牌资产的
跟踪调查，资产能力
分析，概念图，需求/差异分析
品牌资产决定
做出品牌资产决定时需要的手段
什么
*
XX企业整合营销内部培训
*
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
Source: Roland Berger & Partners
牛仔裤
小轿车
计算机
卡车
公用设施
化工