文档介绍：本课程的内容体系（2）
第二部分：企业营销管理过程
——分析市场机会：
第三章 市场营销环境
第四章 消费者市场与购买行为
第五章 组织市场与购买行为
第六章 市场调查和预测
第七章 市场竞争分析与策略
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市场营销课件专项培训
本课程的内容体系（3）
——选择目标市场：
第八章 市场细分与目标市场选择
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市场营销课件专项培训
本课程的内容体系（4）
——设计营销组合：
第九章 产品决策
第十章 品牌决策
第十一章 价格决策
第十二章 分销渠道决策
第十三章 促销决策
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市场营销课件专项培训
市场营销管理过程
分析
市场
机会
选择
目标
市场
设计
营销
组合
管理
营销
活动
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市场营销课件专项培训
市场营销学的架构
竞争性营销策略
营销基本理论问题
市场营销机会分析
市场选择与定位战略
国际市场营销
组织计划与控制
渠道
策略
促销
策略
产品
策略
定价
策略
战略营销管理过程
市场调查与研究
市场营销策划
市场营销理论发展
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市场营销课件专项培训
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
以生产者为中心的观念
以消费者为中心的观念
市场观念的类型
黑店观念
以自我为中心
以销售为中心
营销观念的选择
五种营销观念的异同
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市场营销课件专项培训
消费者
企业
促销
渠道
定价
产品
顾客
市场营销观念的四大支柱
1、目标市场
2、顾客满意
3、整体营销
4、盈利率
以顾客为中心的观念－－市场营销观念
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市场营销课件专项培训
设计市场营销组合
市场营销组合：
4P (product, price, place, promotion)
市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性
2. 大市场营销：
4P + 2P (power , public relations，即政治权力和公共关系)
3. 4C理论 ：
消费者需求(Consumer )、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)
4. 4R理论：
关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（ Relevancy）、回报或奖赏（rewards）
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市场营销课件专项培训
目标
市场
产品组合
促销组合
分销组合
定价组合
产品实体
广告
服务
品牌
包装
基本价格
折扣
付款时间
借贷条件
人员推销
销售促进
公共关系
存货控制
分销渠道
储存设施
运输设施
市场营销组合与目标市场
市场营销组合与目标市场
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市场营销课件专项培训
顾客让渡价值
顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。
总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。
结论与应用
顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化
消费者剩余（consumer surplus）又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。
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市场营销课件专项培训