文档介绍：银鹭花生牛奶华丽转身
2016年11月27日
、背景
*对于银鹭花生牛奶的发展,虎跃营销一直
保持着高度关注。当年,银鹭花生牛奶迅
速成为饮料行业的一匹黑马,连续几年保
持着快速增长的销售态势,成就了饮料
业第二梯队的领军地位。然而,再向前发
展,就会直接面对这个行业的诸如两乐、
康师傅等主流品牌的近身遭遇战。这个时
候,银鹭的品牌沉淀不足,后劲乏力的缺
陷慢慢显现。
基于连年的产能不足,银鹭开始进行全国
布局,到2010年,可以实现的产能可能达
到100亿。产能的压力也同时反向要求银鹭
花生牛奶品牌的市场张力有一个质的提升。
而随着奥运的日益临近,面对奥运所
带动的巨大的饮料消费蛋糕,饮料行业的
每一家企业都在品牌诉求、消费者沟通及
传播和市场营销策略等方面做出了相应的
调整。同时也使得争夺这块奥运蛋糕的竞
争白热化起来。
4*面对来自企业自身内部及外部市场环境的
双重压力,面对从二三线市场第二梯队品
牌向一线市场主流品牌的“摸顶晋级”,从
打迂回擦身仗到近身遭遇战的战略性变化
。改变,提升成了银鹭唯一的共识与
选择。
·银鹭想到了“虎跃营销”这个当初指引
自己走出困境的伙伴
二、奥运风行饮品变局
*08年的饮料市场结构已非常成熟,各大品
类的主流品牌各自占据着一份基本稳定的
份额。各大主流饮品的品牌诉求也随着时
代与消费者的心理变化,做着相应的转变。
两乐、蒙牛、王老吉、伊利、康师傅
等都开始将其传播的诉求重心由早期的”
产品及功能”向“情感沟通”悄然转化!
*而更多的果汁饮料以“营养、健康”为主
导,宣示“100%纯果汁”、“15种营养素
步到位”到“多C多漂亮”,更多的注重
这种营养健康的显性表达!
*随着奥运的临近,饮料各个品牌在自身的
品牌定位及诉求中注入奥运符号元素,以
奥运为载体强化与消费者的情感沟通共鸣
及感性需求。一贯以蓝色为品牌基调的百
事更是大胆地被中国红所替代。
*面对新的市场变化,银鹭需要如何?
三、注入品牌新活力
*不用张柏芝打棒球用什么?
*棒球运动,在中国尚属陌生,感觉上不够
时尚和新鲜,与目标消费群体有距离感;
产品销售包装上的感叹符号认知有余,沟
通不足;欠缺与消费者的情感共鸣。在确
定已经不能使用张柏芝的事实下,惊叹号
本身也失去了其存在的意义。
液生奶
提升前
提升后
*运动、健康依然是银鹭品牌个性的基调,
也是产品符号的活化方向。于是,虎跃想
到了帆船运动。帆板运动符号天生与感叹
号有相容之处,是棒球棒的活力提升版
而且,帆船运动不但蕴含了原有基调中的
运动、健康;更是迎合了年轻消费群体的
冒险、征服的天性,借助奥运对帆船运动
的推广进程,具有一定的亲和力,是风、
水、人、船四者完美结合,充满活力的运
动。
四、不入俗套说营养,聚焦群体论年轻
*“营养+美味”是大部分含乳、植物蛋白饮
料的基本属性。银鹭“花生牛奶”则具备
“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、
美味和双倍健康。然而,“营养”和“美
味”等物质利益点都早已被娃哈哈营养快
线、小洋人等品牌所占据;与之相比,银
鹭的区别和优势就在于双倍蛋白,双重营
养;于是我们为银鹭花生牛奶找到了独特
优势的品牌利益主张—年轻双动力!