文档介绍：a如何在中国创造消费品牌?
题目:MADE IN CHINA中国制造
我想,如果想在中国创造消费品牌,实际就是三个大原则:这件事情必需要在中国做,是为中国人而做,是由中国人来做。
要在中国做,由中国人来做,关乎各大广告公司在中国开设的规划。简单的说就是公司要在中国,聘请中国人来做事。
可是我觉得最关键的是,广告必需要为中国人而做。这一点,取决于对中国消费者的了解。
到底怎么样才可以了解中国消费者呢?
,你是中国的一名消费者。然后你照照镜子,看看自己是否了解自己。可是一个人有时候很难客观了解自己,再说,从自身一个人去投射成十二亿的人确实有点难。
2. 你自己不是一个中国消费者,可是你很想了解他们,并且愿意付诸行动。比方说去超级市场去看人家买东西,挤进拥挤的购物商场里,看看拔罐的示范,我本人是属于这一类。可是话又说回来,全国有23个省,5个自治区,4个直辖市,2个特别行政区,56个民族,205种方言,泱泱大国,你一天到底能遇得上多少人呢?所以这个途径难免狭隘,只能看到片面。
3. 你人不在中国,你又不是中国人,或者说你是中国人,人也在中国,可偏偏你又在一家外资公司里工作,公司老板说你一定要找一家专业的公司,来听听别人的意见,好等老板再跟他的老板交待,所以你靠别人告诉你中国消费者是怎么样的。这类“别人”我们一般称为调研公司(research house)。调研一个创意,一般的作法都会是把脚本拿到全国三到五个城市做量化测试,每一个城市找二十个人左右,问问他们最记得这个广告的是哪一点?最不喜欢这个广告是的哪一点?觉得旁白或是口号说的怎么样?记得住吗?等等等等。相信在座如果有4A广告公司的创意人员,很多都会在调研面前战死沙场。
我相信很多做创意的人都很讨厌自己做的创意要拿去做调研。这种感觉就像自己刚生一个小孩,就被人抱走拿去做检查,然后孩子回来之后,明明长得象郭富城就变成刘欢,明明象林青霞就会变成沈殿霞。创意被改得面目全非,自己的孩子自己都认不出来。以下我想给大家看几个广告,这些广告都是通过了上述所说的一系列的残酷的检查,过三关斩六将而出生的。
(播广告)
我不敢说这些就是好广告,因为好这个字绝对是见仁见智,很难去下定义。可是我可以告诉你,这些广告是有效的广告,因为推出了广告之后,这个品牌的形象建立了,销售也上去了。在1999年12月底,别克轿车的销售量达到XXX辆,这远远超过了上海通用汽车公司原来的生产计划。根据上海通用汽车公司自己对全国汽车作出的多次调查,别克的形象在中国大陆是从零开始,一直上升到今天,被认为是高贵典雅,具有档次的国产合资轿车。我觉得所谓高贵典雅的形象是一个很虚的概念,就象一个说他很爱你,愿意为你付出一切一样,说是没有用的,直到那一天他为你死了,你才会明白他是多么的爱你。我们做广告,很多时候会碰到
“形象”这两个字,而这个“形象”之前会有不同的形容词,比方说“亲切友好的形象”、“高不可攀的形象”等等,我觉得这一切的概念都需要行动来证明,而广告就是行动,创意人就是付诸行动的人。这个品牌是要站立、坐下、还是打呵欠,都要由创意人来决定,多爽。我很讨厌把自己作的创意拿去做调研,可是我改变不了这个事实,所以只能勇敢面对,安慰自己说宇宙是有天理的。我打从心里头相信,今天中国大陆的消费者,已