文档介绍：走进名牌
一、何谓“名牌”
在当前的“名牌热”中,人们有时自觉不自觉地曲解了名牌的涵义,把对一个产品最美好的赞誉统统堆积到名牌身上,这使人们感到创名牌可望而不可及,只是少数企业的事。实际上,名牌是相对而言的,是一个综合性、系统性很强的概念,受不同地区、行业、产品、人群和不同国情的制约,既不能简单地定义,也不能将其神化。
名牌产品的总体特征应是品牌知名度高、市场需求度高、品质优异、生产规模大、企业实力强,产品和企业在全等竞争中处于优势地位。其本质特征是经济效益好。
美国哈佛大学战略专家迈克尔·波特认为,“企业在国际市场上通行的成功战略只有三种:(1)以总成本取胜;(2)差别化取胜(指企业的产品、质量、服务或创新在一个广泛定义的市场上居全面领先地位);(3)聚焦式取胜(即确定局部优势的市场战略)。质量无论在哪一种战略里都居于关键地位。”这些理论对我们理解名牌的含义是有启示的。
1、名牌是独具特色的产品,而不一定是价格最高、档次最高的产品。
名牌产品具有相对高的价值和使用价值,名牌本身就是有价值的,因而其售价必须高一些,有些企业从一开始就确立了“一流产品、一流价格的名牌高价战略”。但是售价高的产品未必都是名牌产品,售价低的产品也未必就不是名牌产品。事实上,很多产品由于质优价廉而深受消费者喜爱,以致成为消费者公认的名牌产品,相反,不少产品因为质次价高而无人问津,最终被打人“大甩卖”的行列。真正的名牌产品应当是投入少、产出多、独具特色的产品。名牌产品也不能一朝有“名”,马上就提价,使人望面生畏。对大多数消费者来说,购买名牌产品,都希望货真价实,“名“质”相符,这也是名牌产品的生命力之所在。
名牌之“名”关键在于其民族、传统和时代特色,具体地表现在其独特的品质、功能、包装、服务、价格等等方面,而且这种特色被消费者广泛地认同,广为传颂,无论购买与否,都可因为其“有名”,而为名牌产品。从价格来说,名牌产品的特色可以是高质高价,高质中价,也可以是中质高价,中质中价,甚至中质低价。例如,“茅台“五粮液”酒是公认的名牌,可谓高质高价,可是在南京人看来,“分金亭特酿”也赫赫有名,因为其品质不差,适宜于一般公众口味,且为名厂生产,价格却只在三元钱上下,可谓中质低价,在南京及周围地区,销量远远大于“茅台“五粮液”等名牌。而该厂薄利多销,获利也不菲。盐城无线电厂在创“燕舞”名牌的过程中,始终奉行“同样的质量,我比你价格低;同样的价格,我比你质量优”这一策略,因而“燕舞”产品至今盛销不衰。
2、名牌是有时效性的品牌,而不一定是历久不衰的品牌。
名牌有传统名牌和现代名牌之分,所谓传统名牌是经几代人甚至几十代人的努力创造和留传下来的,这种名牌凝聚了我们祖先的勤劳和智慧。而现代名牌则是许多科技人员和干部职工智慧的结晶。可以说,创造名牌是无数企业始终不渝的追求,也是现代文明不断发展前进的一种动力。
一般地说,名牌是一个有时效性的、体现时代特征的与市场状况有着互动作用的概念,一个产品,昨天是名牌,明天就未必还是了。例如在手表行业,南京的“钟山表”以价格低廉的优势风靡一时,但时至今日,这种30元一只的机械表已无人问津了,该厂由于未能及时调整产品结构,创出新的名牌,现在已处于破产边缘。
即使是大多数传统名牌产品,现代企业也不能仅仅停留在“