文档介绍：品牌建设九步法则
品牌建设九步法则(本法则由武义勇独创)
第一步:品牌调研、诊断和资产评估;
第二步:品牌战略和管理架构的选择;
第三步:品牌个性和核心价值的确定;
第四步:品牌承诺的实施和深度沟通;
第五步:品牌识别系统的建立和管理;
第六步:品牌的理性延伸和实施策略;
第七步:品牌资产和价值的全面提升;
第八步:品牌的日常护理和危机公关;
第九步:品牌整合传播的原则和方法;
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
第一步:品牌调研、诊断和资产评估;
对品牌进行调研主要是把握企业现状,了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况,了解品牌资产中什么是合适的,什么是不合适的,那些需要改进,那些需要继续坚持。如果脱离调研,就相当于脱离市场,脱离消费者,仿佛没有根基的空中楼阁;之后进行的决策,失败的可能性大于成功的可能性。通常诊断对于一个已有一定品牌基础的品牌来讲更合适。
通过品牌调研、诊断和资产评估,企业可以更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险,做到心中有数,下手准确。
 
品牌调研包括以下几个方面:
1、品牌发展战略评估调研:对现有品牌发展思路、政策方针和资源配置的研究;
2、品牌定位调研:对客户品牌的现有定位策略进行系统调研;
3、品牌核心价值的认同调研:对客户品牌在消费者心目中的价值认同进行调研;
4、品牌形象识别与传播现状调研:对客户的品牌设计、传播、维护进行系统调研;
5、产品、企业与品牌的相关性调研:对客户产品、企业特征与品牌联系性调研;
6、品牌管理体系调研:对客户的品牌管理体系的有效性与适应性进行综合调研;
7、品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等品牌资产是否均衡发展的调研;
下面是笔者在为企业作品牌调研时常用的一些表格:
 
消费者选择促成某品牌印象因素的消费者调研:(见表一)
因素
消费者分布
人数(人)
百分比(%)
多次使用
X
X
品牌名称
X
X
产品好
X
X
价格
X
X
包装
X
X
广告
X
X
功能或功效
X
X
有奖
X
X
促销活动
X
X
喜欢
X
X
营养好
X
X
消费习惯
X
X
(表一)
品牌建设九步法则(二)
 
品牌名称中最重要因素的消费者调研:(见表二)
因素
消费者分布
人数(人)
百分比(%)
明示功能或性质
X
X
品味大方、文雅
X
X
文字通俗上口
X
X
简单、好记、动听
X
X
西化或洋气
X
X
抽象、独特
X
X
够爽、独特
X
X
(表二)
 
引起消费者好感和注意的品牌类别的消费者调研:(见表三)
品牌类别
消费者分布
人数(人)
百分比(%)
A城市
B城市
两地
A城市
B城市
两地
显示产品功能
 
 
 
 
 
 
显示产品性质
 
 
 
 
 
 
联想到效果
 
 
 
 
 
 
联想到品位或档次
 
 
 
 
 
 
联想到身份
 
 
 
 
 
 
其他
 
 
 
 
 
 
(表三)
 
品牌建设九步法则(三)
评价品牌相关因素的消费者调研:(见表四)
相关因素
消费者分布
人数(人)
百分比(%)
文雅、大方
X
X
响亮、易上口
X
X
包装、价格
X
X
品牌
X
X
有联想性
X
X
广告宣传充足
X
X
牌子老
X
X
简单好记
X
X
物美价廉
X
X
功效好
X
X
好饮
X
X
有奖
X
X
爱好
X
X
充满活力
X
X
时尚
X
X
意图好
X
X
产品好
X
X
好听
X
X
其他
X
X
(表四)
 
在全面的实施品牌战略时,首先要对品牌作科学的诊断,品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足,如是否知名度较低,是否品牌老化缺乏活力与朝气,品牌的亲和力、科技感、时尚感、现代感、国际感、民族感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高等。通过诊断后,就能对症下药地确定实施何种策略和方法。
品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。常用方法有拟人法、类比法,形容法、图片反应法等;
如对可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中,可以得出以下结果:
可口可乐,40岁左右,已婚,乐观进取、积极向上,打扮成熟,热爱生活,关注时事新闻,喜欢跑步和