文档介绍：企业制胜五步法则
序
“出位”,定位的创新
    看到在市场的浪尖上摸爬滚打多年的学生写出这样的力作,我不仅先睹为快,而且以极大的兴趣一口气把它读完,确实受益匪浅。这并不是一个老师对自己学生的偏爱,我确实从书中切身感受了中国大型企业在21世纪的商战谋略,领悟了广告与营销理论在实践中所迸发出来的火花。作者在理论与实践结合的高度上,以自己亲手经历的案例为蓝本,深入思考,多向思维,注重现实,把握发展,善于启示,易于操作,无论对学术界、企业界都具有极大的现身说法的启迪作用。
    “出位”讲的是海信集团在国内外家电业的激烈竞争中,它们在营销中的冷静思考及出彩的战略与策略,并以此获得了辉煌的业绩。20世纪末期以来,中国家电业在竞争中经历了一场“大洗牌”,家电企业两极分化的局面愈演愈烈。一些不适应市场竞争的企业通过不同渠道退出竞争市场,而家电巨头已浮出水面。海信作为中国家电巨头之一,远离了价格竞争的低价炒作,步入“科技领先,妙手营销”的健康发展轨道。海信的成功有众多的因素,本书未从企业管理制度入手,而重点剖析营销谋略,并且主题集中,分析深刻,是近年来出版的营销书籍中最值得一读的几本著作之一。
    “出位”的含义不仅仅是产品品牌差异化识别(英文简称PBI),实际上是对产品品牌“定位”的创新。关于“定位”,过去探讨的大有人在。最早是由美国杰克·屈劳特(J·Traut)在1969年6月号的“工业市场”(Industrial Marketing)杂志上提出来的,他在论文中指出:“定位乃是确立商品在市场之中的位置。”他认为产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位,而确定产品与市场营销组合的行为,其主要含义是确立商品在市场中的位置。换句话说,定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度,给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位,即为产品创造、培养一定的特色,树立一定的形象,以满足消费者的某种需求和偏好,从而达到促进销售的目的。几十年来,定位理论对我国营销界及广告界产生了重大影响。而本书提出的对“出位”的思考,我认为是对“定位”理论在新时期的延伸与发展,其主要贡献有:
    第一,“定位”的主要概念是确立产品在市场的位置,达到“区别”或“识别”的目的。“出位”则是跳出产品的同一圈子,不仅要区别,而且是“另立山头”、“自建门户”。
    第二,“定位”是以消费者对产品属性的重视程度为基础,在营销力上带有短期行为与不确定性。“出位”则是以“一技之长”为基础,体现了科技领先的思想,其营销基础更为稳固。
    第三,“出位”是对“定位”的创新。“出位”的目标远大,它不仅仅是创造差别,而是要制造第一。“出位”是要打破一个行业只有一个第一的定规,突出重围,争做老大。
    第四,“出位”更讲究品牌的人格化。海信集团属下的电视、冰箱、空调、热水器的营销,给人鲜活、健康、愉悦、亲和的印象,突出了企业“创造完美,服务社会”的宗旨。
    作者对“出位”的思考,是经历了多个成功产品并经过市场检验后沉淀下来的策略和思想。在书中可以看到,海信环保电视常胜不衰、互动电视一鸣惊人的业绩;数字冰箱养鲜、原滋味的独特功能;变频空调冷暖自知的高科技享受;智能热水器自由自在、创造沐浴新境界的轻松生活。同样是家电,海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。市场虽然无情,但还是会垂青于勇于“出位”的品牌。我们不必苛求书中有多么深刻完备的理论,关键在于它是从实战中总结出来的经验,能进行真实的思想交流。
    正由于作者年轻,他们一旦得到实践的磨炼,活跃的思想更能迸发出灵感的火花。我们既要尊重权威,又不要迷信权威。“出位”思想的提出与创新,不仅说明作者理论与实践的素养已达到一定的水平,而且也是新世纪竞争环境所促成的。
    相信“出位”的思考会给更多的人以启迪。
    相信“出位”的提出是理论上的重大提升。
                                                                中国广告教育研究会会长
                                                                厦门大学人文学院副院长