文档介绍：解读品牌
一、品牌定义
品牌最基本的含义是:声明一种特殊的权益或资产。
《牛津英语词典》定义:
证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。
O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与顾客的一种关系。
美国市场营销协会(1960)的定义:
“品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。”
DICTIONARY OF MARKETING TERMS(1988)中的定义
“品牌是指用以识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,及其组合,并用以区分一个(或一群)卖主和竞争者。”
“现代营销之父”菲利浦·科特勒(1994)的定义
品牌反映了六方面的内容:
(1)属性:即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征,如功能、质量、价格等。
(2)利益:即该品牌产品因能帮助顾客解决问题而带来的实惠利益。
(3)消费价值:产品为顾客提供的价值。
(4)文化:品牌所具有的文化内涵。
(5)个性:品牌所具有的人格特性。
(6)购买使用者:即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用,也即该品牌的目标顾客。
分类依据
市场作用
品牌所有者
品牌属性
品牌广度
品牌强度
市场地位
种类
产品品牌
服务品牌
个人品牌
组织品牌
事件品牌
地理品牌
制造商品牌
经销商品牌
零售商品牌
服务业品牌
功能性品牌
象征性品牌
国际品牌
国家品牌
区域品牌
顶级品牌
强势品牌
弱势品牌
浅质品牌
深质品牌
核心品牌
延伸品牌
领导品牌
挑战品牌
跟随品牌
开山品牌
利基品牌
二、品牌种类
三、品牌定位
品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。品牌定位是个有用的概念,它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置,否则它什么也不是。
品牌定位与归属和差异有关:哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么?
品牌定位是基于对以下四个问题的分析:
· 为什么?具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么?
· 为谁?这是指目标市场。
· 何时?这是指在什么时候使用该产品?
· 针对谁?相对主要竞争者——想从其市场中争夺顾客的那些品牌。
品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准:
· 定位是否符合现时产品的样式?
· 通过哪一种定位,顾客能产生强烈的购买动机?
· 与定位相应的市场规模?
· 这是一个可靠的定位吗?
· 这定位要求多少财务预算?
· 这是一个独特而出众的定位吗?这定位是否充分利用了产品的主要特性?
· 在遭遇挫折时定位是否有改变的余地?
品牌定位的局限:
定位是一产品的更直接反映,对于含有多种产品和多个品牌的品牌家族来说,品牌识别的概念更为适用。
    其次,定位并未全部考虑品牌的所有潜力,因而限制了品牌的丰富含义。定位是战略性的,定位并不能解决低层面微妙的问题,它无法帮助我们去发掘不同品牌的识别和独特之处。
定位构成了传播的主要信息,但在传播的语句、风格、形式和方式上,定位是没有发言权的。品牌识别为品牌的一致性提供了框架,通过品牌识别,能建立它的定位的限度,规范表达的方式和保持它的个性和经久性。品牌识别拒绝了某些定位而接受了其它某种定位。
定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时,品牌也被迫跟随改变,品牌沟通和表现亦随之发展变化。
四、品牌识别
品牌识别的本质存在于:
· 品牌的价值是什么?
· 品牌的个性是什么?
· 品牌的长期目标和最终目标是什么?
· 品牌的一贯性如何?
· 品牌的基本实际情况如何?
· 品牌的辨识符号是什么?
这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。从另一方面来看,品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。
在品牌创立之初,给品牌赋予各种含义和形象都是可能的。一段时间之后,当品牌逐渐得到肯定,它就丧失了一定程度的自由。它的各方面都逐渐成形,这意味着品牌或者适合或者不适合产品及其本质特点。经某些测试可以发现,现在某些产品或服务好像与品牌联系并不紧密,而有的则显示是与品牌有相当密切的关系。
有的品牌试图照顾到所有顾客的需要,因此丧失了作为选择性和区分性的识别特点。每个品牌应该追求自己的理想位置,同时保持和发展自己一贯的优点。
品牌识别必须从分析品牌的历史及外部构架开始,来得到对它的深层次的认识,即品牌内涵。获知品牌内涵的最好办法是通过它的识别因子——那些使它一直显得特殊和独特的因素:品牌