文档介绍：相互广告上海万科第五园2010年度推广方案
从经验谈开来
上海万科第五园2010年度推广方案
上海相互广告/12/2009
历经60年的激荡与嬗变,
中国已蜕变为自强以济天下的中国。
今天,有幸与诸位借中国地产窥豹
西式建筑俯拾皆是的今天,
万科,作为中国地产界的领跑者
从第五园到棠樾,由棠樾再到本岸
及至今天的上海第五园
……
在渐趋全球化的中国大陆,万科如何荡开新格局,
复兴中式风?
前言之序1↘
我们看到,
中式建筑,特别是现代简约风格的中式建筑
在市场中
露面必先祭文化,
叫好有余,叫座不足。
原因何在?
相互广告,从经验出发
解决上海第五园即将面临的市场认知困惑
前言之序2↘
本案提报结构
①“援”他山之石,经验之谈
第五Yuan
②“源”产品源起,精神探究
③“园”产品分析,价值提炼
④“圆”人群洞察,消费动机
⑤“缘”结缘上海,战术推广
第五园
“援”
他山之石,经验之谈
壹
万科以审慎和笃实的态度,
再次对中式传统建筑精心演绎,
万科之外,
从最具中国传统文化底蕴的北京,
到海纳百川的国际大都市上海,
再到有中式建筑博物馆之称的苏州,
中式建筑在各自的市场中,又呈现出怎样的风貌?↘
相互观点↘
1、项目设计外观冷峻,与中国现代人内心的温暖需求发生冲突
2、中式建筑面临两种分化,最顶级的中式豪宅别墅和大中型的
中式公寓受到较大的追捧,中间性的中式别墅反应冷静。
3、现代中式,“现代”二字曲解了传统中式别墅的内在精神和
人群的身份表达,效果适得其反,无形中弱化了中式产品销
售力。
分析结论
1、非顶级型中式别墅,在市场中不好卖
2、中式文化难以形成强烈的市场影响力
3、西式文化的价值标准影响中国中坚阶层的价值判断
而上海第五园产品已经确定,
如何让本案在市场中叫好又叫座?
做好营销是关键,而做好合适推广是营销体系获得成功的第一步
但做好推广的前提必须从了解本案产品属性和客群心理动因出发↘
第五园
“源”
产品源起,精神探究
贰
万科第五园发轫于深圳
以岭南四园为基本的建筑精神空间蓝本
万科第五园势必大成于上海
在西风横行的年代,对中国建筑文化的独立思考一直在途
从“岭南四园”到“中国四园”
集中华千年人居智慧大成之作的中国四大园林
颐和园、承德避暑山庄,苏州拙政园、留园
即代表中国传统居住智慧的出世精神
同时又承载着对积极入世精神的最高渴求
本案发于万科,成于中国南北文化智慧大聚之地大上海
上海第五园应在民间居住智慧静态的基础上
同时演绎着居住者“中国高阶居住身份和地位”社会价值符号
从“中国四园”到上海第五园
。
上海第五园的源起与精神脉络总览
从岭南四园的民间居住智慧
到中国四园的皇家境界
再到与华东地区精英人居智慧的融汇
这种对居住的双重智慧,
如何在建筑中得以体现和尽情表达?
建筑赞美生命,
一切建筑所承载的身份价值和精神价值,
都需要在建筑实体中去寻找↘
第五园
“园”
产品分析,价值提炼
叁
作为第五园、棠樾的升级跨越之作
(TOP中式+ TOP城+ TOP居者)
不光体现在产品本身
(规划、风格、材质、设计、技术)
更体现在产品背景、目标指向、居者智慧上
(从哪里来,到哪里去,承载怎样价值?)
从第五园到棠樾再到本案
六大建筑亮点继承与突破
亮点1 老房子
天井、屋顶
雕花、廊柱
亮点2 布局
小区布局按照徽州古村落的排列布局
村落依水而建,体现宁静、安逸的生活方式
亮点3 人车分流
道路系统分为地面、
地下两套系统
全地下车库,成本高
地上道路三级变化:路、径、巷
亮点4 户型布局立体布局
徽派建筑格局采用平面布局
上海第五园采用立体布局,满足人们对于功能性要求
亮点5 高墙围合
徽派建筑格局采用平面布局
上海第五园采用立体布局,满足人们对于功能性的要求
亮点6 庭院设计
徽派建筑多用庭院分隔功能间,
上海第五园采用多种庭院打造空间,内庭是庭院中的亮点
本案产品总结
尺度适宜的精致别墅
本案相比深圳第五园与棠樾,在视界里又有何种跨越?↘
本案
相比深圳第五园和棠樾,
不只是具备品类属性,更会在内涵和级别上走得更远
不只是提供房子和界线,更提供完整的居住智慧(房子+自然+人+身份)
在重视风格背后、代表当代的居住精粹同时在意对空间比例的营造思考
在意房子背后对居住者内心对自然世界的向往和身份价值完美呈现和表达
第五园
棠樾
中国形式
我是谁
中国看中国
(骨子里的中国)
中国方式
我要去哪里
世界看东方