文档介绍：营销——广州星河湾开盘前市场造势分析
广州星河湾开盘前市场造势分析——善战媒介之势,助长楼盘之威
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造势,在楼盘开盘前尤为重要,直接关系到后续的开发与销售。其实就楼盘开发前期而言,主要手段则表现在广告造势层面。因为广告的优势表现在投资购买版面、时段时可以做到主动调配资源,为我所用。另外,新闻有其自身的特点,比较敏感,可以做到理念传递到位,在关键步骤和环节定下最基本的核心思想。因此,广告可以争取做到一种亚新闻的方式,提出一些符合项目特点又能引发社会关注和争鸣的话题。五年前,笔者有幸参与了广州星河湾在开盘前的造势系列营销活动,如此成功开创了楼盘开盘前的一种全新的营销模式,颇值得大家借鉴。
众所周知,房地产开发与销售越来越离不开媒体,如何与媒体进行良好合作与互动,已经成为房地产开发商必须高度重视的重大事情。
2001年在星河湾开盘预热期间,星河湾的策划者王志钢工作室与《南方都市报》进行资源整合。星河湾的策划者认识到,目前广州地区最活跃、成长性最强的报纸应该就是《南方都市报》。该报纸更注意到市场感受极其灵敏、报务意识强、有前瞻性、操作灵活和效率高的特点。另外,《南方都市报》要想在广州房地产界争取一席之地,就必须找一个即将成熟的板块,找一个肯定让楼市刮目相看的作品,用全新的、超常规的手段进行媒体运营。如此,《南方都市报》与星河湾的合作达成共识,一起进行华南板块以及星河湾的推广,一个关于星河湾市场推广的
“华南旋风计划”便迅速出笼。
于是,广州星河湾与《南方都市报》开始了捆绑双赢之路。
步骤一:先声夺人,先炒热板块
,《南方都市报》刊登一整版主题为“地产大鳄大战番禺”的专题文章。洋洋六七千字充满了对华南板块高屋建瓴式的论断之词,其语言之犀利,内容之丰富,气势之博大,使人们第一次近距离地看到了华南板块的真相,让人惊讶。
一石激起千层浪。此文一出,立即掀起了社会各界关于“华南板块”的争论与关注,也标志着《南方都市报》开始全面、深层次介入“华南板块”的聚焦和报道,长达数月之久。紧接着,全国性行业权威媒体《中国房地产报》、《中国建设报》纷纷转载。广州城里的开发商对山景楼盘反应强烈,紧急开会研讨对策,并以公开发表文章见诸于报端。海珠区及西部老城区也均反馈意见,对华南板块表示密切关注。
低手做事,中手做市,高手做势。目的只有一个就是要预先炒热板块,以引起人们极大的关注、期待与议论,在一个相对的失控里形成华南板块的舆论优势,使其发生的一举一动都成为媒体关心的题材。如此,使星河湾在开盘前两个月就带来强大影响。
步骤二:步步为营,再炒热楼盘
当市民还沉浸于华南板块的一片争论声之中时,,“华南旋风计划”第二枚“巡航导弹”升空,题为《广州CLD显山露水》,文章站在理性的高度,全面展现了华南板块的美好景象,使人们对这个地区的期望进一步升温。
,第三枚“巡航导弹”亮相,星河湾开始闪亮登场,人们这才清楚了星河湾的真实面目非同一般的板块,非同一般的楼盘,也就需要非同一般的“火力”。一篇《华南虎拔高房地产开盘门槛》宣告了新的游戏规则。星河湾将靓楼美景,进行了大力渲染,同时还向市场宣告大象一般的游戏开幕了,星河湾的出现标志着:一个以国际住宅高标准的靓楼大盘的开盘标准时代的来临。
无形之中,竞争的门坎提高了,开盘的标准变了,也给了其它楼盘的发展商压力,如此谁也不敢轻