文档介绍：中原地产·星河湾项目
开盘前营销计划
营销计划
营销方向现状分析
通过对鄂尔多斯市场做出大量基础调研研究分析后,目前市场普遍存在两大方向问题:一、线上媒体效果欠佳,纸媒阅读量低、户外数量极少、短信到达率低阅读性差,致使线上媒体宣传通路缺失;二、鄂尔多斯本地居民排外性较强,很难短时间内快速建立良好沟通关系,加之,目标9月开盘同常规项目相比缺少前期形象树立阶段,因此目前我们必须以直接行销途径宣传星河湾,给予了整个营销计划强有力的支撑。针对目前市场现状,单一的行销拓展客户资源,以活动圈定客户已经很难完成巨大的销售目标,因此下阶段营销方向必须进行调整修正,以实现最终目标。
“改变传统单一的以行销执行为纲领拓展客户,以活动营销为手段锁定的营销方向”
营销计划
营销方向调整方针
传统单一的行销执行已不能适应当前的市场发展需求,对此中原项目组研究决定,最终提出四大营销策略,应对当前剧烈的市场变化。中原项目组研讨出本次星河湾项目营销工作应把握一个思路:
一、活动营销:
三大活动营销方向:1、全国联动型活动,在全国各主要城市,开展全国联动性活动;
2、行销拓展客户,圈定客户人群,举办圈层营销活动;
3、外部活动嫁接,整合呼、包、鄂及周边旗县现有活动资源,介入执行。
二、客户拓展:
三大客户拓展方向:1、横向:以“羊煤土气”四大行业为主导横向发展拓展客户资源;
2、纵向:以行业为导向,纵向延伸呼、包、鄂及薛家湾等地区开拓客户;
3、网络:以鄂尔多斯为中心点,将周边城市及旗县资源客户最终整合确认。
营销计划
营销方向调整方针
三、渠道布展:
两大活动营销方向:1、已拓展渠道资源:现有行销拓展渠道资源,进行渠道布展;
2、计划拓展渠道:计划完成目标50家渠道布展单位,前期以展位形式直接圈定目标客户,后期以物料、展位结合形式开展客户圈定营销。
宣传内容:一、鄂尔多斯星河湾项目;二、推广中原移民及中原精英卡
四、客户资源整合:
客户资源整合方向:1、渠道:与布展点位达成协议取得或购买客户资源;
2、活动:参加嫁接性活动取得客户资源;
3、行销:通过行销拓展及中间人发展取得客户资源信息;
4、媒介:开展第三方行销,发展媒介单位及同行业者取得客户资源。
营销计划
一、活动安排计划
为更好的推介项目,我们计划安排以高频次的活动营销为手段,除每周六、日安排1次小众活动外,每周三另增一场客户维系活动,最终每周举行2次营销活动,实现行销型活动与嫁接性活动结合执行。此次活动计划分三部分,分别为“全国联动营销活动计划”、“鄂尔多斯本地活动计划”及“呼、包、鄂及周边地区嫁接型活动形式”。同时,为提高项目鄂尔多斯市场知名度,我们特地安排两场公共型的大型文化宣传活动。因举办活动涉及到场地以及各项公关活动,以及费用支出问题。我们在确定本活动计划后,将在后期提交具体活动的执行计划。活动的举办,需开发商给予强有力的支持。
全国联动活动计划
3月
项目节点
中原地产各区域联动
4月
6月1日
7月
8月
9月
10月
全国巡展十城联动
星河湾项目产品解读
誓师大会
筹备
密集的小众沙龙
11月
全国联动计划时间安排
全国联动活动计划
主要活动安排
第一站——北京:
活动地点——北京星河湾会所
7月9日(初定)梅葆玖先生星河湾票友会成立暨星河湾品牌全球发布会(100-150人)——中原地产星河湾项目全国巡展活动之首站北京
6月—8月每月5场小型沙龙(15-30人左右)
全国联动活动计划
主要活动安排
第二站——上海:
活动地点:上海星河湾会所
时间待定中国之美——中原地产星河湾项目全国巡展活动之上海站(星河湾豪宅品鉴活动,100人)
6月—8月星河湾豪宅品鉴系列沙龙活动每月5场(15-30人左右)
同时根据中原客户资源可在宁波、温州、台州、金华等地进行小众沙龙活动
全国联动活动计划
主要活动安排
第三站——广州:
7月16日(拟定)
中原地产星河湾项目全国巡展活动之广州站(100人)
活动主题选择建议(择一或另起主题)
主标题一:中国之美,南粤传承
副标题:中原地产全国星河湾项目品鉴会(发布会)
主标题二:中国之美,悦动华南
副标题:中原地产全国星河湾项目品鉴会(发布会)
主标题三:中国之美,粤赏星河
副标题:中原地产全国星河湾项目品鉴会(发布会)
7月—8月
星河湾豪宅品鉴系列沙龙活动5场(15-30人)
全国联动活动计划
主要活动安排
第四站——深圳
6月22日中国上市公司董事会(200人,借助金融媒体资源,吸纳有效客户)
7月23日(拟定)中原地产星河湾项目全国巡展活动之深圳站(100人)
7月—8月
星河湾豪宅品鉴系列沙龙活动5场(15--30人)