文档介绍：上海交通大学

硕士学位论文

 
大学生阅读性感平面广告
过程中的眼动研究

作者姓名:龚定一
学号:1071209187
指导教师:王毅捷
学科专业:企业管理
培养单位:上海交通大学安泰经济与管理学院

上海交通大学安泰经济与管理学院
2010 年 1 月 22 日
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大学生阅读性感平面广告过程中的眼动研究

摘要
 
性感广告作为一种特殊的广告形式,被认为具有吸引眼球,激发兴趣的优点。
随着我国思想观念的日益开放,性感广告的出现频率越来越高。那么性感广告是否
拥有更好的传播效果?传统的研究都集中在比较受众在认知、记忆、态度等心理维
度上的差异,但在探究消费者如何观看性感广告这一问题上研究甚少。
本文采用眼动追踪技术,通过分析大学生阅读性感广告与普通广告过程中的眼
动差异,并结合传统的广告心理学研究方法,来研究男女大学生如何观看性感广告、
对性感与非性感广告的心理差异等问题。
通过研究得到以下结论:
1. 相比普通广告,大学生对性感广告投入更多的注意力,这种差异能通过受众
眼动指标的差异反映出来。2. 相比普通广告,大学生阅读性感广告过程中的眼动特
征有显著差异,同样也能通过眼动指标反映出来。3. 相比普通广告,大学生对性感
广告中文案的记忆差,但对品牌的记忆无显著差异。4. 大学生对广告品牌和文案的
记忆效果与对其注视时间的长短没有关系。5. 相比普通广告,大学生对性感广告的
态度无显著差异。6. 男女大学生阅读广告时的眼动特征及广告心理有一定的差异。

关键词:性感广告,眼动,广告心理学,眼动追踪技术
 
 
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RESEARCH ON EYE MOVEMENT OF COLLEGE
STUDENT READING SEX APPEAL ADVERTISEMENT

ABSTRACT

Sex appeal advertisement, as a special form of advertising, is considered
to be more interesting and eye-catching. And it’s getting more and more
popular in recent advertising of China. Can the advertisement enhance its
publicity effect by sex appeal? Traditional studies have focused paring
audiences’ difference in cognitive, memory, attitude and other psychological
dimensions, but there is few research about how audiences look at sex appeal
advertisements.
The eye movement features of college student participants were
researched by using the eye-tracking technology when they read different
type of advertisements. With the help of traditional Advertising Psychological
Research Methods, the following results were obtained.
Firstly, sex appeal advertisement does draw audiences’ more attention
than non-sex appeal, which can be reflected by eye movement parameters
such as fixation length and first fixation duration in detail. Secondly, there are
significant differences in the eye movement patterns of college students
between reading the advertisement with sex appeal and non-sex appeal,
which can also be re