文档介绍：2011年春天,一只名叫布鲁的“宅男”金刚鹦鹉,在一边学****飞翔,一边“泡妞”的过程中带领人们领略了巴西式的狂欢、音乐和冒险。轻松欢快的剧情以及热辣的狂欢气氛,让《里约大冒险1》大受欢迎,仅仅三周就成为当年全球最卖座影片。
2014年,已经升级做爸爸的布鲁,再次带领全家人开始了新的丛林大冒险。这些活力四射的小鸟再次带给观众一次欢乐十足的奇幻冒险之旅,伴随着热力四射的巴西风情,蒙牛奶早餐奶也开始了在全国重点城市的“活力”之旅。
早起的鸟儿有活力,开启“早范”模式
中国有句老话——早起的鸟儿有虫吃。
早晨,是一天最美好的时光,然而脱离“被子君”的怀抱似乎不是那么容易。蒙牛奶早餐奶以“城市早活力”为目标,希望以营养早餐调动年轻人一天的活力。而《里约大冒险2》中,充满个性、热情火辣的小鸟为人们展现出十足的活力,与蒙牛奶早餐奶的核心BIG IDEA高度吻合。
蒙牛奶市场部负责人告诉《新营销》记者:作为今年世界杯的赞助商,《里约大冒险2》中有一场意想不到的萌鸟空中足球赛,是为世界杯预热。由于时差,今年巴西世界杯比赛结束时间大多在早晨,而蒙牛奶早餐奶的目标人群是18-29岁的青年人群,在熬夜看球之后,大部分人要上课或工作,这个时候就要喝点早餐奶,唤醒身体活力。
所以,当动感、活泼的金刚鹦鹉遇见蒙牛奶早餐奶,一个新的概念——早起的鸟儿有活力——脱颖而出。
为了给此次活动注入更多的亲和元素,蒙牛奶发出“探访蒙牛奶工厂、里约活力之旅”召集令,邀请消费者到蒙牛奶工厂体验。随后与此次活动相关的病毒video、早餐奶外包装、地铁车厢广告等纷纷推出,而伴随着影片上映,电影贴片广告也为“早起的鸟儿有活力”制造噱头。
在手机分分秒秒都不离手的时代,针对年轻人喜欢使用移动网络的****惯,蒙牛奶将“早起的鸟儿有活力”的主要活动平台搭建在手机APP上。
只要关注微信“蒙牛奶早餐奶之早活力”公众账号,用户便可以通过系统设置的12道角色问题,自动匹配一只活力的小鸟,比如热血早范儿、吃货早饭儿、学霸早范儿等。
接下来,用户只需要在每天早晨6点半到9点半叫醒自己的小鸟,便可以获得200公里里程,开启一早飞往里约的冒险之旅。而在这个时间段之外叫醒小鸟,只能获得100公里里程,所以此次活动的目标就是倡导健康的生活方式,每天都要早起一点。
当然,“早起的鸟儿有活力”线上活动不止于此,除了叫醒小鸟外,用户还可以通过每天收获的彩蛋、完成规定的任务,得到额外的里程或奖品,当然运气不好的时候也遇到一些阻力,被缩短飞行里程。而当飞行里程积累到18800公里,也就是中国到里约的距离,前1000名用户将得到不同的礼品,特别是前20名“到达”的用户还可以获得在世界杯期间体验热辣巴西之旅的机会。
为了直抵里约,用户要连续参加30天到40天的线上活动,而在线下购买单包或整箱蒙牛奶早餐奶则可以额外获赠500到1500公里的里程加速卡,提前进入18800公里大阵营。
据蒙牛奶市场部负责人介绍,此次活动上线的前3天,大约有96万次互动,其中有约48万独立用户,有30%的用户连续签到。由此可见,“早起的鸟儿有活力”具有很强的用户黏性,品牌表现力强,取得了全方位整合营销效果。
为什么是里约大冒险
如今在电影中植入广告早已屡见不鲜,但是真正进行线上线下整合传播,将影片和品牌的调性协调起来的品牌植入案例还不多见