文档介绍：案例：万宝路
早期的万宝路原是女儿身 
20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。定位于女性烟民的“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像***气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
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失败分析
香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
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“变性”成功，一路走红
菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。
将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量
包装的变换：
首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩
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万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。
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这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。
现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
万宝路品牌的成功在于什么？
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“定位”，
1969年《工业营销》首次提出定位的概念
1972年《广告时代 》定位的系列文章
1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著
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品牌定位的定义
建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌
要点
定位的焦点是消费者的心智
定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异
定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
清扬洗发水、海飞丝
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品牌定位的过程
市场分析
企业内部条件分析
市场细分
目标市场选择
品牌的具体定位
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竞争对手分析：行业的竞争状态
消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心理
明确企业自身的资源和能力
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市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场
市场细分的依据
细分标准：地理、人口、心理、行为
细分市场的要求
细分后的市场必须是具体、明确的
细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性
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