文档介绍：2009年中国联通整体品牌传播方案
2009年中国联通
整体品牌传播方案
市场部
2009年4月16日
目录
一、 2009年度总体传播计划
二、企业品牌传播方案
三、全业务品牌传播方案
四、工作安排
总体思路
品牌架构
总体传播计划
围绕达到“国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展战略目标,2009年中国联通将贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略,以3G业务推出为契机,打造高度统一的全业务品牌。全业务品牌将作为中国联通与用户沟通的核心品牌,以中国联通企业品牌为背书,包含公司所有产品、业务、服务、套餐等。通过对原有品牌的梳理整合,企业形象的全新定位及传播,围绕3G业务进行全业务品牌创新性推广,面向各个客户群进行新业务、融合业务推广,由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略。
(一)品牌整合及传播总体思路
(二)企业品牌下全业务品牌架构
品牌延展
手机上网、手机音乐
手机电视可视电话
无线上网卡、掌上股市
即时通信、手机报
手机邮箱……
家庭网关、宽带客户端
可视电话、亲情号码
家庭VPN、网络快印
平安互助、多媒体公话
116114 ……
可管理CPE
系统集成、数据托管
网络安全、呼叫中心
行业移动定位
移动数据中心……
10010/电子渠道/VIP俱乐部
企业品牌
全业务品牌
(三)总体传播计划
第一阶段( 全业务品牌“沃”推出前):对现有品牌进行梳理和整合;重点进行中国联通企业品牌宣传,为“沃”品牌推出奠定基础。
第二阶段(全业务品牌“沃”推出5个月内):强势推出“沃”品牌,重点进行品牌形象传播,并围绕“沃·3G”针对个人客户进行3G亮点业务的宣传推广,带动“沃”品牌形象提升。
第三阶段( 全业务品牌“沃”推出5个月后):在“沃”品牌已具有一定知名度的基础上,按照客户群归类所有业务,逐渐形成涵盖“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商务”、“沃·服务”的全业务品牌延展。
目录
一、 2009年度总体传播计划
二、企业品牌传播方案
三、全业务品牌传播方案
四、工作安排
传播计划
传播行程
全业务品牌“沃”推出前:
围绕“创新改变世界”的主题,展现中国联通全新的品牌态度,塑造企业品牌新形象。
全业务品牌“沃”推出后:
企业品牌的传播声量让位于全业务品牌,借助全业务品牌传播,持续传递中国联通企业品牌形象。
(一)传播计划
1、分两阶段传播策略
为企业品牌注入全新品牌态度,让消费者对中国联通有新的认知、新的期待,为下一阶段全业务品牌“沃”推出奠定基础;
媒介:以央视招标段、新闻类栏目、卫视为主,兼顾机场媒体组合投放,覆盖和锁定中高端人群,快速提升形象。
公关:通过“舆论引导”,阐释新联通“创新”的品牌态度,进而引发受众对联通WCDMA的期待与关注,并通过“预置话题”,实现企业品牌传播向全业务品牌传播的过渡;
内部传播:加强对客户所有接触窗口的管理(营业厅、客户服务电话、代理渠道、客户经理等),展现中国联通面向未来的朝气,给客户留下深刻的印象,由里及表地树立中国联通新形象。
2、“沃”推出前企业品牌传播计划
(一)传播计划
此阶段不再成为传播重点:全业务品牌“沃”推出后,企业品牌传播的声量将让位于全业务品牌,主要借助“沃”品牌形象传播及3G业务推广,传递全新的中国联通企业形象;
公关:通过公关软文、典型事件报道及公关活动等形式,面向大众、政府、投资人、战略合作伙伴传递企业的社会责任,树立中国联通“立足创新,回报社会”的形象。
媒介:不占用大量媒介资源,主要在9-11月份借助“建国六十周年”、“热点事件”,与央视栏目深入合作,再度提升品牌形象;同时选择央视、卫视以中等力度维持品牌形象的曝光。
(一)传播计划
3、“沃”推出后企业品牌传播计划
(二)传播行程
企业品牌
广告传播
企业品牌
公关传播
企业品牌
形象广告
企业品牌
形象广告
配合新形
象广告的
公关传播
以传达企业核心价值为主旨的
常态化传播与阶段性公关传播相结合
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2009年
51>.17电信日企业品牌宣传
借建国60周年进行企业品牌宣传
注:企业品牌公关宣传由综合部新闻宣传处负责执行。
目录
一、2009年度总体传播计划
二、企业品牌传播方案
三、全业务品牌传播方案
四、工作安排
传播目的
品牌阐释
品牌设计
传播计划
传播行程
广告应用
迅速建立全业务品牌“沃”的品牌知名度和认知度;
清晰传递“沃”的品牌价值与内涵;
促进消费者对品牌价值产生共鸣并建立好感。
(一)传播目的
沃