文档介绍：饮料市场营销策划书
第一部分营销现状分析
近年饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。
饮料销售旺季即将来临， 各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年 力推的运动饮料 劲跑X”日前在重庆上市，汇源的 他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料 “x也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料 尖叫’额备近日全面上市。这些饮料巨头都
无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
目前，国内冠以"运动饮料”的产品不少，有"健力宝”、"红牛”、"舒跑”等等。去年乐百 氏依靠脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣 马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的 脉动”自然不甘落后，在今年 4月5
日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。
农夫山泉今年力推的功能饮料 尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北 京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露， 公司方面本来准备最近几天以广告宣传
配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍， 但这个月末，尖叫广告将会大张旗鼓地亮相。 ”
而就在不久前，汇源力捧的 他+她”营养素水、娃哈哈的功能饮料 “xx&都摆上各大货柜。
一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
二今年饮料市场的特点有以下三点：
打出了活性维生素和时尚”的招牌
概念饮料
以时尚命名进入市场， 以奇制胜 三 面对如此竞争 “xX只有以奇制奇，积极主动，加
大营销宣传。为了能在今年的饮料市场 中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，
我们将采取一系列的营销活动。
第二部分 市场细分与目标市场 一饮料市场概况：
■根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮 料五大类。
■前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 根据新生代CMMS2003
调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势； 与之
紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料， 夺得饮料业
次席；茶饮料发展势头强劲， 最近表现出强烈的上攻欲望， 市场份额直逼位列行业老三的瓶
装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料， 现在也有显著的升温迹象， 引得娃哈哈、
乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、
佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上， 那么今年的竞争显然已是一片混战。
娃哈哈“xX‘养生堂尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏 兰活水”、昆明港 龙乳品酷动”、唐山四通的 心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。 但在新出现的部分功
能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹， 产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似
乎都在刻意模仿去年销售火爆的 脉动”。广告说明书、软文也大同小异。
功能性饮料市场分析： 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、 乳品饮料、
功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指
具有保健作用的软饮料。 2000年世界功能饮料市场销售额达 47亿美元，到2007年预计