文档介绍：最佳公共关系案例大赛参赛案例
项目类别:营销公关
项目报告:香雪荔枝文化节
附件:活动图片与剪报
参赛单位:星际精英(广州)公关顾问有限公司
项目简述
叹百年老树荔枝品时尚窈窕淑女
——香雪荔枝红了文化节公关营销活动案例
2003年一次出奇制胜的营销手段,使香雪抗病毒口服液继非典的盛行之后,又走到了人们的面前。突破常规的营销实践,“香雪荔枝文化节”是一次成功的案例。时至今日,人们依然对此津津乐道。
众所周知,香雪抗病毒口服液主要功能就是清热解毒,做好这篇文章就能对夏季的销售甚至整个品牌的提升有很大的帮助,在经过了几番探讨及深入挖掘后,与香雪并肩作战的星际传播,想到了“荔枝”这个切入点。无论是从产品的角度,还是从社会意义的角度,香雪荔枝文化节都找到了文化带动营销的契机,也就找到了创新的结合点。
“荔枝红了”——以荔枝文化节和香雪制药相结合,注定了是一次成功的公关营销事例,活动以围绕荔枝的健康意识为主题,改变以往一向单纯强调荔枝上火等副作用的宣传方式,从正面的角度达到健康与荔枝文化的相融和促进,提高活动的关注度和亲和力。以差异化的手法,提高受众对产品的关注。
这次投入了几百万元的活动,得到的却是“500万到1个亿,到几个亿”的企业竞争策略的成功及品牌内涵的有效提升,香雪的产品形象和文化内涵通过活动的推动后深入人心,一种
“家有抗病毒,开心叹荔枝”的观点也迅速被传播到广泛区域,这就是星际和香雪共同发挥着“差异”的威力,将竞争对手强压在“常规”的牢笼中,被传媒广为关注的公关营销活动,取得了重大的胜利。
以强力的概念攻击市场,又以夺眼球的视觉元素攻击消费者心理,香雪抗病毒这次的战役,战绩可喜。
从2003年至今,一次又一次的战略联盟,星际与香雪共同打造的成功案例,正是一个全新的营销模式的建立——多元沟通渠道,从公关到创意,从创意到媒体,影响力辐射到全城,得到了市场的追捧及认可。
-- 谢谢! --
星际精英(广州)公关顾问有限公司
2005年12月
叹百年老树荔枝品时尚窈窕淑女
——香雪荔枝红了文化节公关营销活动案例
2004年夏天来临的时候,南国广州又迎来了一个荔枝丰收年。在广州香雪制药有限公司和星际传播机构的周密策划下, 6月25日,香雪荔枝红了文化节在广州市经济技术开发区隆重开幕。一个以荔枝为切入点,融营销、文化、时尚、政府、媒体等公关元素为一体的大型公关营销活动盛装出炉。
项目背景
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业,其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业。倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一,在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产;建立广藿香GAP种植基地,确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染;不断突破中药现代化核心技术,不断延伸药品疗效。
“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一,是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液,其产品性质为“感冒药+中成药”,其作用机理为“抗病毒+口服液”。
通过不断开发,不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用,并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果,数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支,在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上,“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一。
2004年的夏季即将来临的时候,2003年SARS爆发期间通过“送1000万抗病毒口服液”等公益活动“火了一把”的香雪制药又开始思索着如何利用新的公关手段展开香雪抗病毒口服液的夏季营销攻势。岭南是出产荔枝的盛地,每年夏天来临的时候也是荔枝上市的时候。但南方天气湿热,“吃荔枝上火”的念头令得爱美、关注健康的人士常常敬而远之。香雪制药觉得“让岭南人或在岭南的人尽情品味荔枝”这一诉求大有文章可做,因为香雪口服液的主要功能就是清热解毒,如果做好这篇文章,将对香雪制药的夏季销售极有帮助。于是,香雪制药带着这样的想法,委托星际传播机构为其策划香雪抗病毒口服液夏季公关营销活动。
项目调查
星际传播机构与香雪制药沟通后认为,每当荔枝挂红时,广东各地都举办各种形式的“荔枝节”,而用荔枝做文章的营销活动也是层出不穷,如果按正常的营销手法去推广产品,就会像竞争对手一样,没有什么优势。香雪如果想优于竞争对手,就必须找出差异化的竞争手法和营销策略。于是,星际传播机构开始寻找
“差异”的机会。
星际传播机构通过调查了解到,香雪制药工厂所在地广州经济技术开发区的萝岗、笔村是岭南地区