文档介绍：保利_南京保利品牌及G34G52项目营销定位报告
保利南京品牌及G34/G52项目营销定位报告
上海同策房产咨询股份有限公司
2009/11/21
谨呈:保利江苏房地产发展有限公司
目录
战略设定: 保利南京攻略
战术G34设定:关於河西(人&事&物)
首发设定: 品牌落地方法论
突击计画:2009-2010年落地全传播
战术G52设定:关於仙林(人&事&物)
PART ONE
1
保利南京攻略战略设定
战略设定
真情回放之前提案同策观点
首次进军南京+创造利润+企业品牌落地=长三角大战略
保利地产
全国分布图
公司战略
两大需求
保利地产在全国
19个省市均有项目
首次进入南京,意义非凡
企业品牌落地
经营利润
公司战略
协同作战背景下:仙林和河西地块先后启动
河西位城市副中心,区域房地产开发较成熟,定位为现金流项目
河西地块
区域房地产开发比较成熟
周边各类配套较为完善
具备较好的开发条件
河西地块位于奥体板块
城市副中心
21>.2容积率
稳定性产品
现金流项目
公司战略
仙林地块
仙林地块
环紫金山板块
交通比较便捷
较高规划起点
资源、人文氛围佳
产品发挥空间大
定位为企业品牌标杆项目
仙林地块产品发挥空间大,定位为企业品牌标杆项目
品牌落地战略
卡位
南京市场
集团利润需求
企业品牌标杆
实现现金流
提炼匹配南京的元素,建立品牌印记,并转移印象至项目营销
提炼匹配的元素
与
南京配对
打铁趁热
好印象趁热移情
河西项目
仙林项目
拉高企业品牌
标杆项目
品牌运作需求
PART TWO
2
品牌落地方法
首发设定
品牌混血论
系列作品a
系列作品b
品牌印记
品牌动作
及后续
品牌长效
经营
地区
消费习性
价值认同
之
共性及特性
全国品牌的
本土化运作
品牌落地养成而不是生搬硬套,母子株嫁接的技术是关键
品牌配对
第壹回合:南京印象pk保利品牌印记
Hi,
我是保利
我的成长背景…
性格脾气是…
特色优点是…
我最大特点是…
我很想成为南京
找对味的朋友
Hi,
我是南京,我的成长背景是…,
性格脾气是…,特色优点是…,
我最大特点是…
我一直在等能跟我志同道合的朋友
yoyo,
我们是保利的好哥们
成长背景/性格脾气/都跟保利很像
我们都有很多的特色优点
关键是融入
只要南京跟保利关系搞好
大家就都是一团和气的好朋友了
方法:
寻找&筛选
彼此性格中的
共通点
南京中高端消费人群研究对项目发展的启示
能反映南京城特性的关键词:
六朝古都、十朝都会、大明王朝开国首都、中华明国首都、明城墙、中山陵、总统府、紫金山
长江、秦淮河、金陵佳丽地、江南帝王州,朱元璋、孙中山,奥体中心
河西CBD(是现代化南京城市的象征)
南京人特性
整体来看,南京人文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注
在政府、事业单位、银行国企体系中工作的中高端收入人群,官本位文化较为浓厚
在民企、外企、软件行业、服务行业工作的中高收入人群,对于外来时尚小资文化、海派文化较为推崇
南京人对高品质、高品位的商品和服务消费力较强,消费从不保守
南京中高端人群的消费习性
南京中高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领私营企业主为主
他们通常工作繁忙,闲暇会去运动会馆、1912酒吧街、环境及品位较高的咖啡吧、茶社、西餐厅等餐饮场所、购物通常在金鹰商城、东方商城、德基商厦
南京DNA
南京中高端消费人群研究对项目发展的启示
南京DNA
关于南京人和南京城的一篇文章
前日和朋友聊天,说到未来的去处,大家都想要回去中国。朋友说希望去北京、上海、或是广州闯荡
唯独我是希望回到南京,回到自己的家乡居住的。我主要的理由是,我喜欢南京安逸的生活。不免,我又被朋友笑话了。
奢好安逸,从前,南京人就是如此亡国的……身居富庶之地,不图进取,
仗着长江天堑、万丈城墙,只图享乐,再美好的前景也会被断送的。
——我于是立刻开始了我的辩解:都是过去的事了,如今选择回到南京,是看中长三角的机遇;
加上未来几年建成京沪高速铁路、沪杭磁悬浮列车线,从南京去上海或任一长三角城市两小时都不要。
朋友似乎默认了我的辩解,“前有事业,后有家庭,进可攻、退可守, 是吧?”
我只能点点头。
南京中高端消费人群研究对项目发展的启示
我的确看过很多文章,描述南京人奢华的性格的。
有一些数据统计,显示在长三角城市当中,南京人的收入排至倒数,