文档介绍：白沙整体品牌传播规划
白沙整体品牌传播规划
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第一篇竞争的两个层面
1-1 品牌和产品竞争分属两个时代
·产品的竞争(口味,包装,价格……)——物质层面的竞争
·品牌的竞争(心理感受,明确指向的附加值……)——精神层面的竞争
1-2 竞争现状
·国际品牌的品牌附加值竞争(万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼)
·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争(红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、白沙……)
自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘
1-3 品牌竞争的评价标准
·为品牌赋于明确的个性主张(模拟人性)
·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想
·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号
1-4 品牌竞争的广告传播方法
·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手,发现并确定品牌的核心主张
·从心理感受层面与消费者(包括吸烟及非吸烟者)达成沟通与互动
结论:超越物质层面的竞争,是白沙及其它国产品牌发展的必由之路
第二篇白沙品牌现状及发展规划
2-1 目前白沙产品系列
·中档类:软白沙,盖白沙
精品类:精品白沙,环保精品白沙
2-2 白沙产品发展规划
·精品类:银世界(精品白沙、环保白沙)
·高档类:金号角——目标对手:芙蓉王
·极品类:大唐盛世——目标对手:中华
2-3 白沙全系列品牌结构
·白沙已具备品牌竞争的产品支持
2-4
第三篇白沙品牌资产分析及消费心理比较
3-1 白沙的品牌形象资产
·核心意念——飞翔
·象征——自由、无拘无束、畅快的感受
·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手,白沙Logo
·广告口号——鹤舞白沙,我心飞翔
3-2 香烟吸食消费心理比较
·可见,以飞翔比喻吸烟感受是有依据的,
也因此引起了消费者共鸣
3-3 白沙品牌应坚持和保留的特征
·个性主张——飞翔
·消费者心理联想——心飞翔起来的快感
·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状
第四篇白沙品牌塑造过程中需要解决的问题
4-1 突破广告法的限制
·平面和影视形异而神似的解决之道
·保留个性主张(飞翔)核心意念而说法不同的广告口号
·向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法
4-2 多个分品牌对白沙主品牌的形象支持
·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性
·同时必须处理好与白沙品牌的从属关系
·平面广告及影视广告的始分终合表现形式
·所有形象的最终归宿——飞翔的符号(企业Logo)
识别语言——“心在飞翔”
4-3 具体要考虑的品牌建设工作
·全新阐述白沙整体品牌“飞翔”概念的影视广告片
·分品牌(银世界、金号角、大唐盛世)的形象特质架构
·分品牌符合形象特质的包装设计
·分品牌的影视广告片发展思路
·分品牌的平面广告系列表达
第五篇白沙品牌发展的阶段安排
5-1 阶段一:视觉上与“鹤舞”形象保持联系,令消费者进一步熟悉白沙品牌个性。
阶段二:视觉上渐渐脱离“鹤舞”形象,只与飞翔的符号(企业Logo)产生联想,使白沙品牌无论从产品线,还是从品牌个性角度,都有更大的发展与传播空间。
5-2 工作一:整体品牌规划
·白沙整体品牌广告片的创意拍摄
·白沙分品牌的形象规划
5-3 工作二:分品牌的全面设计
·分品牌的包装设计
·分品牌影视广告创意摄制
·分品牌的售点用品设计
·分品牌平面广告系列
第六篇白沙品牌形象规划初探
6-1 白沙——飞翔、自由
心随感觉在飞翔“配歌词演唱”