文档介绍：市场营销策划
第五章营销策划书的撰写
第一章
第二章
第三章
第四章
第五章
第六章
第七章
第八章
第九章
第十章
第十一章
第十二章
案例
示范<br****题
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第五章营销策划书的撰写
1、理解营销策划书与市场调查报告、可行性报告的区别；
本章知识要点
2、了解营销策划书的作用与编制原则；
3、掌握营销策划书的基本格式；
4、掌握营销策划书的撰写技巧。
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1、能根据企业战略有创意地进行策划；
本章能力要点：
2、能掌握营销策划书撰写的基本方法；
3、掌握撰写营销策划书的基本技巧。
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第一节营销策划书概述
一、策划活动与营销策划书
策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段;营销策划书是对策划过程的进一步深化和升华
（一）营销策划书与可行性分析报告
（二）营销策划书与市场调查报告
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二、营销策划书的作用
（一）全面思考企业面临的营销问题
（二）准确、完整地反映营销策划的内容
（三）充分、有效地说明企业决策者
（四）作为执行和控制的依据
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三、营销策划书的编制原则
（一）实事求是、科学发展的原则
（二）严肃规范原则
（三）逻辑思维原则
（四）简洁朴实原则
（五）可操作原则
（六）创意新颖原则
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四、营销策划书的知识产权
在撰写营销策划书的过程中应该做到：
①在营销策划书里，特别注明营销策划书的发明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人不得擅自盗用和借鉴；
②可以在工商行政管理部门进行登记注册，向他人表明该项策划已经生效或者正在运作；
③向有关专利局申请知识产权的保护。
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第二节营销策划书的格式和内容
构成要素：
What（什么）：营销策划的目的与内容；
Who（谁）：营销策划相关人员；
Where（何处）：营销策划的实施场所；
When（何时）：营销策划的时间；
Why（为什么）：营销策划的假设与前景；
How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转；
How much（费用多少）：营销策划的总体预算；
Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。
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营销策划书的结构框架
一、封面
营销策划书的封面应该提供如下信息：
委托方
策划书的名称
完成日期
策划机构或策划者
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二、前言
营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣
主要内容
简要交待接受营销策划委托的情况
进行营销策划的原因
策划的概况
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