文档介绍：从优秀到卓越-
从优秀到卓越
思考框架
机会
消费者洞察
颠覆
品牌策略
传播策略
目标
检验与诊断
行业竞争洞察
目标
目标:
全球数码显示产业
与多媒体终端的领导者
创维的目标:一流市场,一流品牌
独特优势:
专业
产品上市速度
创新能力
技术储备
生产能力
辉煌业绩:
国内销售TOP3
世界十大品牌
高端市场国内第一
SONY
TCL
三星
清晰的标准
HID??数字窗
DIGITall
创维?
创维需要一杆大旗
——号召力的品牌信仰
品牌检验与诊断
品牌检验
知名度
偏好度
市场份额
线上传播
线下传播
品牌定位与意念
沟通方式,是否准确传达
产品诉求点的挖掘
媒介覆盖与有效到达率
诉求是否符合消费者需求
产品能否形成溢价
价格是否可承担
通路是否顺畅
卖场管理是否规范与完善
市场份额=
知名度 x x
知名度
偏好度
偏好度
市场份额
[ ]
[ ]
4P
4C
促销
产品
价格
通路
沟通
需求
成本
便利
创维市场表现:保有率中等,预购率及理想程度偏低
未来一年内最可能购买的品牌
最理想的品牌
已有品牌
数据来源: 中国市场与媒介研究2003春/30城市
创维市场表现:品牌转移/发展指数/品牌美誉度
创维品牌转移创维发展指数:60 / 创维品牌美誉度:4%
数据来源: 中国市场与媒介研究2003春/30城市
问题 2: 您认为最理想的电视机品牌是什么?
问题 1: 未来一年里最有可能购买什么品牌的电视机?
创维市场表现:与主要竞争品牌比较
10%
10%
17%
4%
60
索尼:22%
海口
广州
深圳
5%
创维
10%
13%
15%
14%
250
索尼:62%
广州
南昌
深圳
6%
索尼
13%
14%
15%
11%
130
TCL:36%
苏州
南昌
昆明
10%
TCL
18%
20%
34%
9%
75
康佳:28%
北京
广州
深圳
12%
康佳
31%
33%
54%
12%
76
长虹:27%
深圳
重庆
昆明
17%
长虹
3
2
1
美誉度
发展指数
首选替换品牌
保有率较高城市
全国保有率
品牌
消费者对创维品牌认知:二流品牌
主要来自产品层面
不了解创维的消费者不认同创维品牌,认为创维与其它品牌相比,“各方面”比较差,是个小企业,创维“没技术”、“产品口碑差”、“没自己特长”。
使用创维的消费者认为创维是可以信任的,对创维表示满意,但希望创维有所提升。
对创维的主流认知——
小企业,杂乱无章,
没有自己技术特长的
创维的品牌检验:金字塔型
市场份额=
知名度 x x
知名度
偏好度
偏好度
市场份额
[ ]
[ ]
知名度
偏好度
市场份额
线上传播
线下传播
市场拉力NO
市场推力YES
?
理想品牌应该是三者平衡的,而非金字塔型
金字塔型品牌的市场认同度不高,在消费者心目当中只能算是可有可无的二流品牌,缺乏健康持续发展的动力。
金字塔型品牌更多是依靠通路的市场推力,来赢得市场竞争的优势的,但必然的结果是营销成本高,而且更重要的是,缺乏市场拉力而单纯依靠通路的市场推力建立起来的优势是不具备排他性的,一旦竞争对手察觉并改进,这样的优势就荡然无存。
关键问题:品牌信仰/核心信息是否为“健康”?
品牌诊断:定位体系
参考框架
相关点
差异点
品牌诊断:健康不是电视的本质,只能形成差异诉求
参考框架
相关点
差异点
细分市场领导品牌
健康
创维=健康电视
健康不是核心推动力,不能成为行业品牌核心主张,只能局限于某一细分市场
创维推出“健康”电视后,并没有竞争对手跟风
品牌诊断:健康难以上升到品牌信仰的高度
参考框架
相关点
差异点
健康
?