文档介绍：实施品牌战略，攻占桥头堡市场
——口子窖北京市场传播规划
北京瑞诚广告有限公司 2005/06/29
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前 言
Ａ点（现状）
Ｂ点（目标）
“交流带来进步”品牌战略的成功实施；
真正意义上的全国性品牌，市场面的拓展；
产品销售量的明显提升，摆脱区域限制，拉大与竞品的差距；
非完全的全国性品牌，品牌内涵不十分清晰；
产品销售点状市场为主，受区域同档产品干扰较大；
市场根基较好，企业运作成熟，品牌好感度高；
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由“成功自有道”到“交流带来进步”这一品牌精神内涵层面的大胆延伸，体现了口子企业不懈追求的雄心与霸气。
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前 言
中国口子窖
[ 成功，唯有不断进步。进步源与新知，源与交流。中国传统文化中，酒文化核心内涵永远是“交流”。口子窖在倡导、传达“交流带来进步”，成就品牌内涵的同时，自然成为了“交流”最好的载体。]
“交流带来进步”
[ 然而，对于受众，尤其是我们关注的中高端受众，将“交流的载体”嫁接到一个品牌上，需要这个品牌必须有强大的根基，否则我们想要传播的内涵无异于空中楼阁。]
“好产品”
[ 真藏实窖 ]
“名企业”
[ 满载荣誉 ]
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前 言
实施品牌战略，打造品牌根基，攻战桥头堡市场
[ 北京市场 ]
[ 名企业 ]
[ 好产品 ]
[ 交流带来进步 ]
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前 言
“口子窖”真正开始进入北京市场两年以来,凭借在通路上的成熟运作与强大的终端推力,现已立足北京市场。基于以下三点，我们建议将北京作为重要的“桥头堡”市场，实施品牌战略：
1、首都市场对于全国的象征意义。
2、直接竞争品牌无本地血统，“文化”接受度高。
3、现有的“短板”出现在传播拉力不足。单一“推力”的做法使得市场增长乏力，同时由于终端铺货面广，促销手段成熟，通过品牌“拉力”，在实施品牌战略的同时，获得新的销售增长。
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传播全局
8月1日
10月1日
1月1日
4月1日
口子窖
“交流带来进步”
“好产品”
[真藏实窖口子窖]
[满载荣誉口子企业]
“名企业”
“知名品牌”
[口子窖知名度]
品牌知名度
产品理解度
企业理解度
品牌内涵
不同阶段传播内容的加入！
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传播规划
品牌知名度
产品理解度
企业理解度
品牌内涵
时期
8月1日起
10月1日起
1月1日起
2006年4月起
媒体
地铁（全车包装）
广播（高频次）
户外高炮（真藏
实窖）
地铁（真藏实窖）
广播（企业荣誉）
户外高炮持续
报纸（真藏实窖）
电视（真藏实窖）
地面（魔方行动）
地铁（企业荣誉）
广播（真藏实窖）
户外（企业荣誉）
报纸（企业荣誉）
地面（终端手册）
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目标
口子窖品牌的全面告知，引发口碑快速建立知名度
口子窖“真藏实窖”的产品认知建立，促进产品新人群尝试饮用
以“满载荣誉的口子企业”支持对口子窖的认知，形成品牌忠诚
新品牌内涵的推出与传播，正式实现品牌战略
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传播核心
后续放大
平面传播
地面活动
空中传播
围绕传播目标，建立一个传播核心，组织一个传播行程（可能包括一个或多个阶段），在整个行程中，运用空中、地面传播手段，结合品牌/产品活动，后期对传播进行放大与延续，最终有效配合企业营销。
传播方式
整合传播
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传播阶段
第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）
随着传播载体由空中到地面有计划的陆续加入，从无到有起到传播的预热；
本阶段传播上追求创新媒体与创新方式，目标是吸引品牌关注并形成口碑，短期内提升“口子窖”的品牌知名度，为下一步的理解度传播做好充分铺垫；
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