文档介绍：品牌规划报告初稿
分
Keen
项目背景
目前在灌肠市场,除较大的几个品牌外,大部分区域性
竟品基本采用初级市场管理方式,除价格竞争外无更多营销
方式介入
部分灌肠品牌开始意识到品牌营销,主推健康、营养
品质的概念但传播力较弱,有的开始网络宣传,在市场基本
未有大的影响力
无论是终端的生动化建设还是传播的立体整合,竞品都
还未有系统的实施,市场具有巨大的整合上升空间。
Keen
品牌检视
Keen品牌观:企业宝贵的资产是拥有知名的品牌
他是谁?
品牌力
消费者吃到了什么?
消费者看见或记住了什么
知名度
形象力
消费者在哪里买到?
终端力
营销力)利益链是否键康?
忠诚度
有产品群吗?
Keen
对产品有一定的忠减度,部分为指定购买,并且有部分消
费者会定期购买(一周2~3次)
品牌忠诚度
终端消费力
经过调查走访,购买香家产品的消费者一般为中老年,以
中低端消费群体为主
品牌形象力
香家产品在终端形象模糊,大部分消费者不知道买的产品
是香家生产的,几乎无形象力可言
Keen
题点
调研中发现)目前的问题看似品牌
形象的问题,实质上是没有“品牌核心价
值”塑造的问题。
Keen
香家品牌的核心价值及支持点
品牌定位
传承百年经典美味的香肠世家
核心价值
传统工艺,地道口味
与企业的核心价值永远一致
价值分解
传统的
地道的
美味的
支持点:百年香肠世家,传
香家灌肠继承了祖
辈百年秘制配方
独具特色的传统风味
统老字号
正宗的传统制作工
肉质新鲜,口感更香醇
艺,品质优越
Keen
香家品牌核心价值:
传统工艺,地道口味