文档介绍：第2章 网络市场调研
第2章 网络市场调研
《网络营销》精品课程
学习目标和要求
(1) 掌握网络市场的基本概念及其特征和特点
(2) 掌握网络市场调研内容、过程、要求和特点
(3) 掌握常用的网络市场调研策略、工具和方法
(4) 掌握样本和抽样概念，以及样本设计方法
(5) 熟练掌握网上抽样调查的过程及方法
网络市场调研
本章要点
网络市场调研是借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。网络市场调研可以用来解决网络市场和传统市场中的问题，但是网络市场调研与传统市场调研存在较大的差异，既有优势也有不足。在进行网络市场调研时，一般要遵循确定调研目标和调研方案、制定调研计划、收集信息、分析信息、撰写调研报告等基本步骤和过程，并选用适当的网络市场调研策略、方法和工具，以及正确的网上抽样技术，保证网络市场调研的成功。
第2章 网络市场调研
第2章 网络市场调研
《网络营销》精品课程
网络市场调研
基本概念
传统意义上的市场是指商品买卖交易的场所，是把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。
网络市场则是由生产者、中间商、消费者等市场主体汇聚在因特网上形成的商业沟通及其交易的虚拟市场空间。
网络市场与实体市场的共同点
主体 包括供应商、企业、中间商、销售商、消费者等
产品 包括信息、商品和服务等。
过程 包括供应、生产、营销、分销、竞争、消费等
网络市场与实体市场的差异点
在网络市场中，市场要素的组成至少有一部分是虚拟的、数字化的或是在线的。
网络市场
网络市场调研
完全电子商务 VS 不完全电子商务
完全EC
传统商务
部分EC
物理
数字
交易场所
物理
数字
数字
物理
交易商品
交易过程
网络市场调研
（1）去实体超市购买服装：“水泥+砖块(mortar+brick)”
（2）卓越网上购买服装、玩具
（3）戴尔和沃尔玛()的经营模式：“鼠标+水泥”(Click+mortar)
（4）联众()上玩游戏
网络市场调研
网络市
场的基
本特征
无店铺的
经营方
无疆界范围
限制的经营
成本低廉
的竞争策略
无时间限制的
全天候经营
市场特征
精简化的
营销环节
无存货的
经营形式
网络市场
网络市场调研
网络市场调研概述
概念 网络市场调研是指借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。
差异 与传统市场调研相比，网络市场调研在以下几个方面表现出明显的不同：
调查员、被调查者的角色发生变化
调查样本以及选择方式的变化
调查方法改变
调查区域的变化
调查的形式更为复杂、形象
网络市场调研
网络市场调研
网络市场调研优势
便捷性和经济性无论是对于调查者还是被调查者，网络调研的便捷性都是非常明显的
互动性和充分性
及时性和共享性
无时空和地域的限制
可检验性和可控制性
调研结果的可靠性和客观性
网络市场调研不足
网络市场调研对象覆盖范围有限
网络市场调研过程较难控制
调查样本的数量难以保证
网络市场调研对象代表性有限
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
50-59岁
40-49岁
30-39岁
20-29岁
10-19岁
10岁以下
60岁以上
网民的年龄结构
网民的职业结构
网络市场调研
网络市场调研
网络市场调研过程
网络市场调研与传统市场调研过程一样，也遵循一定的步骤和方法，这是保证网上调研过程质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤：
明确问题并确定调研目标
确定调研设计方案
制定调研计划
收集信息
分析信息
撰写调研报告
网络市场调研
网络市场调研
1. 明确问题并确定调研目标
问题定义及其示例
(1) 症状—什么变化引起了你的关注?
(2) 决策者所处的境况—这些变化如何影响你的目标？你依据什么做出决定？采取必要行动的时间安排是什么？
(3) 信息—你掌握的关于这些变化的相关背景信息有哪些？
(4) 可能存在的原因—你认为发生这些变化的原因是什么？
(5) 可能的解决方法—你有权力对这些变化做哪些事情？
(6) 预期的结果—如果你在自己的权限范围之内做这些事情，最可能的结果是什么？
(7) 假设的可行性 —你为什么相信你的行动结果会解决问题？
拟定的目标
1. 谁有