文档介绍：湖南师范大学
硕士学位论文
负面信息对品牌社区消费者购买意向影响研究
姓名:李红柳
申请学位级别:硕士
专业:应用心理学
指导教师:杨碧漪
20080501
要摘影响,结果发现与企业形象有关的负面信息较与产品有关的负面信息大量的研究表明了品牌社区和消费者品牌忠诚度的正向关系,但是,也有研究表明,强大的品牌社区特别是当下网络的发达在方便社区成员分享交流经验的同时也滋生了谣言传播的途径,易造成负面影响。基于此种矛盾,本研究将设置实验情境考察当负面信息以其特定的方式在品牌社区中传递时对品牌社区消费者产生的影响。方法研究将“诺基亚’’确定为核心品牌,以大学生为被试,先编写问卷挑选属于“诺基亚放粕缜拇笱皇裕缓笠砸话阆颜呶对照,选择购买意向为测量维度,试图探寻负面信息对诺基亚品牌社区消费者购买意向的影响。结果ń哟ジ好嫘畔⒑蟮囊话阆颜弑皇院土ナ粲凇芭祷品牌社区的社区消费者被试的购买意向进行比较,结果出现显著性差异,负面信息对于一消费者的消极影响远大于对社区消费者的影响。越哟フ嫘畔⒑蟮墓郝蛞庀蛭6哉眨冉嫌氩酚泄氐母面信息和与企业形象有关的负面信息两种负面信息对社区消费者的对品牌社区消费者影响较大,而一般消费者的情况正好相反。结论品牌社区消费者因为有较高的品牌忠诚度,其购买意向受负面信息影响较少。另外,与企业形象有关的负面信息较与产品有关的负面信息对品牌社区消费者购买意向影响较大,而对于一般消费者而言,情况正好相反。这些结论,不仅有利于研究者们进一步了解和认识品牌社区消费者的消费行为,充实了品牌社区研究成果,而且对于企业创立和维护自身品牌形象,开展营销活动都有非常重要的参考价值。关键词:品牌社区品牌忠诚度购买意向品牌社区消费者目的
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作者签名:蓬纫衙导簿签名:却臻矗亳I泼慷久或泔⒈C芸冢凇杲饷芎笫视帽臼谌ㄊ椤日期:莎身年滤瓴娜嚣期:聊孽年罗月季尊器。湖南师范大学学位论文原创性声明湖南师范大学学位论文版权使用授权书本入郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,,本论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过酶作品成果。对本文酶研究做出重要贡献的个人和集体,。本学位论文馋者完全了解学校有关保蟹、使用学位论文篱规定,研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。允许论文被查阕和借阕。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖蚯騸/’’学位论文律者签名:圊意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复审件和电子舨,描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于⒉槐C茚凇’
南鬃凼品牌社区的性质的研究始于上世纪七十年代现代体,营销者可以在大范围内投放同一个品牌。敏感的社会学家开始注意到使用同一品牌的消费者之闻的~些微妙的联系,在决定消费什么品牌社区营销的发展,到年才开始较为系统的研究。其研究领域包含社会学、经济学等多个领域,,人们间的联系打破了地域的限制。同时,借助广泛传播的新闻、杂志、广播和电视等媒以及怎样消费的过程中创造和形成了二种无形的社区,这种社区通过其成员所共有的或者独有的特性来体现本身的特点,他们称之为“消费社区本世纪初关于品牌社区的大量的研究性都承袭了这种研究模式,认为品牌社区是传统社区形态的衍生,其性质与传统社区相同,即共同的价值观⒊稍惫蚕淼礼仪和传统以及成员共有的道德责任感,区别仅在于品牌社区的这三个核心要素蕴含了企业文化、倡导的价值观和生活方式等,其表现更加生动具体。受嚣信息对菇麓拇区消费者购买意向影响研究
区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规感,他们在公路上碰到开的人时会闪灯打招呼示意,对遇到抛#,大量的研究集中在经济学领域,研究者们把社区成员的共同的价值观由年提出。他认为,心共同意识是社区的核心成分,是社区成员之间互相理解、与和自己不同的成员分享集体意识的内在联系。在晶牌社区中,当社区成员感到对菜一品牌有~种强烈的依赖感,尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时,共同意识就会产生。这种共同意识是品牌社区存在的基本前提,也是我们区别不同的品牌社区的一个主要尺度。我们所说的“仪式和传统’’代表了各种重要的社会活动,这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。⋯这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,例如,想要成为—俱乐部的高级会员必须在规定的时间内开车穿越某处艰难的路途。蚈’