文档介绍：分析消费者市场与消费者行为
分析消费者市场与消费者行为
大纲
前言:消费****惯大不同
消费者市场的意义与特色
消费者购买决策
影响消费者购买行为的个人背景
影响消费者购买行为的个人心理因素
影响消费者购买行为的社会文化因素
前言:消费****惯大不同
跨国界,吃得不同,许多消费****惯大不同。
韩国泡菜
印度烤饼
马来沙爹
墨西哥卷
前言:消费****惯大不同
同个国界,不同地区、不同职业、不同民族,消费****惯也可能大不同。
前言:消费****惯大不同
一种米养百种人。
消费者的认知、情绪、行为相当复杂,
行销人却不得不重视,
否则就不知为何而战。
一、消费者市场的意义与特色1/3
根据购买者特性与购买目的,市场分为:
消费者市场(consumer market)
由个人与家庭组成
为了个人或家庭消费,无营利动机
anization market)
由工厂、零售商、政府单位等机构组成
为了加工、营利或组织营运
意义与特色
购买决策
背景因素
心理因素
社会文化因素
一、消费者市场的意义与特色2/3
「消费者」的角色
提议者
影响者
决策者
购买者
使用者
例:出国游学的「消费者」可能包含哪些角色?
行销人应了解某种产品的购买过程中,
什麼人扮演什麼角色,以带动这些角色
来促进销售。
意义与特色
购买决策
背景因素
心理因素
社会文化因素
一、消费者市场的意义与特色3/3
「消费者」的角色
某高中生怡君的出国游学决策
怡君:「妈,我暑假想去多伦多游学。。。」
妈:「ㄟ,你还小。。。」
爸:「嗯,去闯一闯也不错喔。。。」
姐:「我也要!可以顺便照顾妹妹啊!」
经过爸妈商讨,决定让怡君和姐去游学
怡君的妈接洽机票、学校等事宜
影响者
发起者
使用者
决策者
购买者
意义与特色
购买决策
背景因素
心理因素
社会文化因素
二、消费者购买决策1/16
消费者购买过程
问题察觉(problem recognition)
实际情况比不上理想或预期情况
以上落差来自内在与外在刺激
问题察觉
资讯搜集
方案评估
购买
购后行为
内在刺激:与生理、心理状态有关(如饿、渴、难过)
例:口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激:产品资讯、媒体广告、他人谈话等
例:同学的新电脑、电视广告
意义与特色
购买决策
背景因素
心理因素
社会文化因素
二、消费者购买决策2/16
消费者购买过程
问题察觉
实务意义:引发对现状不满,或提出理想情况
问题察觉
资讯搜集
方案评估
购买
购后行为
引发对现状不满
例:「你的营养失衡,容易苍老,建议你服用。。。」
「你的电脑开机太慢,应该安装。。。」
提出理想状况
例:广告中开豪华汽车的气派、使用某香水后人际改善
意义与特色
购买决策
背景因素
心理因素
社会文化因素
二、消费者购买决策3/16
消费者购买过程
资讯搜集(information search)
内部搜集:凭记忆
问题察觉
资讯搜集
方案评估
购买
购后行为
察觉到问题而想到的产品或品牌,称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
例:希望招待刚回国的亲友看一场
不错的表演艺术,想到~
云门舞集、果陀剧场、相声瓦舍
唤起集合(evoked set)
意义与特色
购买决策
背景因素
心理因素
社会文化因素
二、消费者购买决策4/16
消费者购买过程
资讯搜集(information search)
外部搜集:
问题察觉
资讯搜集
方案评估
购买
购后行为
广告文宣、销售人员、产品包装商业看板、店面橱窗、店内展示
商业来源、
个人人脉
家人、同学、
同事、邻居
公共来源、
消费组织评鉴、
新闻报导、政府报告
意义与特色
购买决策
背景因素
心理因素
社会文化因素
二、消费者购买决策5/16
意义与特色
购买决策
背景因素
心理因素
社会文化因素
公共来源通常扮演公正与评鉴的功能,因此备受信赖,尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑时,更是如此。
二、消费者购买决策6/16
消费者购买过程
方案评估(evaluation of alternatives)
问题察觉
资讯搜集
方案评估
购买
购后行为
消费水准
特色
价格
天数
地点
中
热带沙滩
21,000
六天五夜
普吉岛
高
购物天堂
19,000
五天四夜
香港
高
热带公园
16,000
五天四夜
新加坡
你会如何选择?
毕业旅行
意义与特色
购买决策
背