文档介绍：市场营销学第四章消费者市场及消费者行为
天津农学院经济管理系
市场营销学
市场营销教研室
2006年9月
消费者市场及消费者行为
消费者市场的特点
消费者的动机和行为
影响消费者行为的基本因素
购买者决策过程的阶段
消费者市场的基本概念
消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭
消费者的需要可分为生理需要和社会需要
生理需要是人类最原始最基本的物质需要
社会需要是指生产和生活、社交活动所形成需要
消费者市场的特点
需求的无限扩展性
需求的多层次性
需求的复杂多变性
需求的可诱导性
购买者的分散性
消费者动机的形成
消费者行为产生的过程
客观刺激
某种需要
行为
动机
人的行为是由动机支配的,而动机是由需要引起的。动机引起行为,维持行为,并引导行为去满足某种需要。行为决定于动机,动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分,而且有矛盾和冲突,只有最强烈的动机,即“优势动机”,才能导致行为。
现代流行的激励理论
西格蒙德1>.弗洛伊德理论
该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品
两方面因素所激励,如某些产品的外形,可引起消
费者的某些情感和联想,从而促成购买行为。弗氏
理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。
现代流行的激励理论
该理论的基本点是:第一,人是有需要和欲望
的,随时有待于满足;需要的是什么,要看已满足
的是什么;以满足的需要不会形成动机,只有未满
足的需要才会形成导致行为的动机。第二,人的需
要是从低级到高级是有层次的,只有低一级需要得
到满足时,高一级需要才会起主导作用,形成支配
人行为的动机。
该理论的主要内容是:根据需要强度的顺序把
人的需要分为五个层次:生理需要、安全需要、社
会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不
是刚性的,有的人情况特殊,需要层次的顺序不同
或无高层次的需要。
3. 社会需要
2. 安全需要
4
5
自我实现需要
尊重需要
对马斯洛的需求层次理论的评价
分歧:人的需求具有不同的属性,生理的、本
能的需要可能差别不大,社会性需要往往有很
大的差别。
相同点:消费者不同层次的需要在购买力即定
的条件下,先买什么,后实现什么,总要按照
一定轻重缓急次序。
消费者动机的类型
消费者购买动机分为生理性动机和心理性动机。
一般来说,生理性动机比较明显与稳定,具有普遍性与主导性,但也往往混合着其他非生理性动机,如表现欲、享受欲、审美欲等。
心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。
心理性动机的三种类型
情感动机包括情绪动机与情感动机两种。情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极,由情绪引起的购买动机具有冲动性。
理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机,它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量,讲求实效,对价格和售后服务更加关心。
惠顾动机是基于感情和理智的经验,对特定商店、商品品牌产生特殊信任和偏好,促使消费者重复购买的一种动机。
常见的具体购买动机
求实心理动机
求廉心理动机
求名心理动机
求新心理动机
求美心理动机
消费者购买行为类型
根据消费者行为的复杂程度,可将消费者行分为
复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。如图
低
高
小
大
和谐型
习惯型
复杂型
多变型
产品
差异
程度
消费购买行为复杂程度
消费者购买行为类型
根据消费者性格分析,可将消费者购买行为分为六种类型:习惯型、理智型、冲动型、经济型、想象型、不定型。如图
购买行为
不定型
习惯型
经济型
冲动型
理智型
想象型
消费者购买行为模式
主要由四个方面构成:
何时购买
何处购买
如何购买
由谁购买
影响消费者行为的心理因素
影响消费者行为的经济因素
影响消费者行为的社会文化因素
影响消费者行为的基本因素
知觉指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映,属于感性认识。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉,因为知觉会经历三种过程:
1. 选择性注意;
2. 选择性扭曲;
3. 选择性保留。
影响消费者行为的心理因素
知觉
影响消费者行为的心理因素
学习
消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。应用比较普遍的是“刺激——反映(S——R)”模式
信念和态度
信念是指人们对事物所持的认识。消费