文档介绍：品牌重新定位案例：宝马、李宁、宜家的重新定位
cdmatimes 发表于 : 2007-5-23 14:48 来源 : 品牌谷
随着市场和消费者的变化，重新定位取代定位，成为企业更关注的词语。
代表实践：宝马、李宁、宜家的重新定位。
最近，由于某热播影片对宝马 “为富不仁 ”的调侃，这个汽车业奢侈品牌在中国市场的再定位问题引起了很多人的注意。事实上，这一年里，不光是宝马，还有李宁、宜家、飞利浦 ••…就连红旗这个在国人心目
中有着特殊地位的品牌也在再定位的路上艰难前行。
品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，以吸引目标顾客。市场不是静止的，品牌的
定位也不能一劳永逸。正如营销学之父菲利普科特勒在《营销管理》中所认为的那样：也许一种品牌在市
场上最初的定位是适宜的，但当 “消费者爱好偏移 ”或“竞争品牌逼近 ”时，它可能不得不面对重新定位的问题。
可见，品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。
区别竞争对手
很多品牌长着相似的面孔，它们以相近的价格向同类顾客出售近似的产品。这是由于企业患上了竞争近视症 ——不是想办法超越对手，而是模仿竞争对手来给自己的品牌定位。
这个时候，你只有通过再定位来塑造一张不同的面孔，与竞争品牌形成区隔，才能从同质化竞争的泥潭中解脱出来。
首先要做的是对竞争品牌的定位进行深度了解，找出其空档。这个空档可以是被竞争品牌忽略的消费人群，如麦当劳退出竞争激烈的家庭市场，转而针对尚未被竞争对手占领的年轻人市场来对品牌进行重新定位；也可以是与竞争品牌不同的核心价值诉求，如旺旺果冻在初入市场时，曾比照喜之郎等知名果冻品牌给自己定位，结果没有成功，后来经过对果冻市场的仔细研究，发现果冻品牌大多诉求 “温馨、亲情 ”、“健康、营养 ”，于是旺旺果冻提出与众不同的 “快乐 ”主张，将自己定位为 “快乐的果冻 ”。
而王老吉走得更远，它将再定位的目光投向了行业之外。王老吉原来的定位是 “中药凉茶 ”，而消费者
普遍认为 “药”是无需也不能经常饮用的。为此，王老吉跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔 ——“预防
上火的饮料 ”。王老吉的重新定位使得它在 2004 年成功登入肯德基连锁，与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。
由于太多品牌的进入，消费者的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。所以，在给自己的品牌重新定位的时候，别忘了顺手一击，对竞争品牌进行 “负面定位 ”。即你的品
牌新定位不仅要能反映本品牌的优势，还要能反映竞争品牌的劣势。
进行 “负面定位 ”的关键在于瞄准竞争对手的弱点。汉堡王初入市场时，曾试图抄袭麦当劳的优势，然而它没有成功。后来它发现麦当劳是 “儿童拖着父母去的地方 ”，而有些孩子不愿被视为儿童。于是汉堡王将目标客户重新定位为年纪稍长的消费人群，长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味。这样的定位把麦当劳定义为 “小孩子的地方 ”。从而吸引了那些不想被视为儿童的孩子们。
重新定义目标顾客
品牌的价值来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用。
如果一个品牌不