文档介绍：哈利贝贝纸尿裤影视广告创意沟通稿
哈利贝贝纸尿裤影视广告创意沟通稿
山东宏智广告有限公司
2011年9月
沟通思路:
了解市场现状: 树立发展方向
1
明确竞争对手: 制定品牌策略
2
瞄准目标人群: 确定产品定位
3
深挖广告创意: 吹响进军号角
4
逐鹿
乍起
立足
发展
目前,国内纸尿裤每年保持60%的高增长率,其中高档纸尿裤增长率达到270%,粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。
目标市场现状:
好奇专攻高端市场,其他全国性品牌还有宝洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比等。纸尿裤的集中度更高,前10位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到863>.1%。早前数据显示,%,%,中高端则主要被帮宝适、妈咪宝贝和好奇所占领。
哈利贝贝纸尿裤欲在婴幼儿纸尿裤市场分一杯羹,必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点,以差异化角色争夺市场份额。
认清市场形势,结合产品优势,精准定位,完善市场细分、深挖产品功能、优化产品设计,寻求市场蓝海,在婴幼儿纸尿裤市场中做到高端品牌。
经过几年快速增长,
纸尿裤品类成为第三大快速消费品类,未来市场容量巨大
目标市场现状:
市场容量 Market Size
百万美元 US$ MM
2006
2010
Data Source: P&G China MSE 2008
尿裤的增长来自渗透率的增长,说明越来越多的人进入这个品类
经济危机以后,纸尿裤市场依然保持增长
目标市场现状:
纸尿裤消费趋势 I - 中档和高档系列增长更快
分类占比
Segment Vol % Share – NAT
高档
(对比去年)
TOP TIER
(+/- vs. YA)
中档
(对比去年)
MID TIER
(+/- vs. YA)
低档
(对比去年)
LOW TIER
(+/- vs. YA)
10年第一季度
JFM09
(+)
(+)
(-)
09年第四季度
OND08
(+)
(+)
(-)
经济危机后,中档和高档所占比例明显增长
Data Source: ACN PRS
数据:AC尼尔森市场数据(09年4月)
目标市场现状:
目标市场现状:品牌美誉度
一、品牌信誉度:好奇异军突起
对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况,调查结果显示,消费者信赖的辅食品牌仍以帮宝适为首,所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后,所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。
通过对比,与占有率相比,妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距异竟大幅度缩小。
注:来自《2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告》
目标市场现状:品牌占有率
二、品牌占有率:帮宝适优势明显
对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况,调查结果显示:%,排在首位,所占比例超过第二位两成多,优势较为明显。
排名第二到六位依次是妈咪宝贝(%)、好奇(%)、安儿乐(%)、嘘嘘乐(%)和菲比(%)。它们所占比例明显高于后面的品牌,处于第一集团。
注:来自《2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告》,
市场增长速度块,品类渗透率不断增加,市场空间大
系出名门,设备科研有保障,销售网络终端完善
既有品牌集中度高,市场占有率大
品牌知名度小,价格较高
机会
威胁
优势
劣势
目标市场现状:总结
市场细分
帮宝适、妈咪宝贝、好奇、菲比等前十大品牌精耕细作多年,品牌运作十分成熟,牢牢占据了婴儿纸尿裤90%以上的市场份额,短时间内很难撼动。
如果采取正面突围,势必与众多强敌进行一场力量悬殊的恶战,而结果也可想而知。
市场细分
伤其十指,不如断其一指。
与其采取残酷的正面对抗,不如避实就虚,寻求敌人的薄弱点,区域为王,逐渐蚕食目标市场。
市场细分
纸尿裤市场竞争白热化,传统纸尿裤大市场以被众多强势品牌瓜分殆尽。要避免与强势敌人的正面竞争,就必须在传统的目标市场进一步细分,与其他强势品牌进行有效区隔,做到细分市场为王。
我们的策略是——细分。
男婴纸尿裤
女婴纸尿裤
夏天专用纸尿裤
学步期专用纸尿裤
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纸尿裤市场
我们的蓝海市场
市场细分
我们经过调查发现, “新生儿阶段”这个概念还从未曾被其它厂商提及。孩子从出生到两周岁的整个使用周期,对产品的需求并无二异。但是新生