文档介绍：国际市场营销学第七章通过营销调研建立全球视野(广东外语外贸大学)
第七章通过营销调研建立全球视野
国际市场营销学
本章学习目标
1、在营销调研中明白问题的重要性
2、二手资料的获取及其使用问题
3、定量与定性调研方法
4、跨文化抽样及其在发展中国家中的问题
5、二手资料的来源
6、如何分析和使用调研所的信息
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引言
信息是制定成功营销策略的关键因素
制定产品、促销、分销和定价决策时需要市场信息
营销人员必须在时间、成本及当前技术手段允许的限度内找到最准确、最可靠的资料。
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一、营销调研
⑴营销调研,传统上被定义为系统的收集、记录和分析资料,以便为营销决策提供有用的信息。
⑵世界各地,营销调研的过程和方法基本相同
⑶国际营销调研的困难:
第一,信息沟通必须跨越国界
第二,在外国市场利用调研工具进行调研的环境不同
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二、国际营销调研的范围
根据所需信息,调研可以划分为三类:
⑴国家、地区或市场的一般信息
⑵通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势,预测未来营销需求所必需的信息
⑶做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息
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三、收集信息:优利(Unisys)公司的做法
1、经济:有关经济增长、通货膨胀、商业周期趋势及类似资料;该分支机构产品营利性分析;具体行业的经济研究;海外市场分析;美国与主要国家的主要经济指标
2、文化、社会与政治环境:从非经济角度对影响该分支机构业务的有关情况做出总体评估
3、市场情况纵览:对分支机构所面临的细分市场(包括国际市场)进行详细分析
4、技术环境概述:对于公司分支机构有关技术的现状,根据不同产品进行分类总结
5、竞争态势:从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分方法、产品以及明显的国际经营策略
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四、调研过程
1、明确研究问题,确立研究目标
2、明确为了实现研究目标,应从何处获取信息
3、考虑研究活动的成本与费用
4、收集有关的第二手或第一手资料
5、对结果进行分析、解释与总结
6、将结果成功的传递给决策者
各国的营销调研都营遵循以下过程:
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★1、明确问题,确立研究目标
第一步是明确研究问题,确立具体的研究目标
营销研究人员务必要使所确定的问足够宽泛,能够涵盖涵盖各种各样可能的答案,而且不受自己自我参照标准的干扰
一旦问题得以充分的明确,研究目标也已经确立,研究人员就必须确定所需信息是否有现成的来源
四、调研过程
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★2、二手资料的获取与使用
资料的可获取性
资料的可靠性
资料的可比性
验证二手资料
四、调研过程
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验证二手资料
⑴资料是由谁收集的?是否存在故意歪曲事实的理由?
⑵资料收集的目的是什么?
⑶资料是如何收集来的?(方法)
⑷根据已知的资料来源或市场因素,这些资料内部是否一致?是否合乎逻辑?
四、调研过程
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3、收集原始资料:定量与定性分析
营销人员通常必须收集原始资料----即专门为手头某一特定项目收集资料。
营销研究的两种基本方法:
⑴定量研究
⑵定性研究
四、调研过程
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要求大量的被调查对象以某一具体的回答模式(例如:是/否),以口头或书面回答事先设计的问题,或是从一系列选项中选择一个答案
问题的设计旨在了解调查对象的行为、意图、态度、动机及人口统计特征
定量研究使营销者较为准确地估计人们的反应
在定性研究中,所问的问题几乎总是开放的或具有一定深度,自由的回答反映出回答者对某一研究对象的想法和情感
四、调研过程
★定量研究与定性研究
★如果企业的兴趣集中在对市场的了解,而不是掌握相关的数据,也会采用定性的方式
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四、调研过程
在进行国际营销研究时,收集资料所遇到的问题大部分源于国与国之间的文化差异:
从被调查对象不能表达他们的观点到翻译不当
收集原始资料所遇到的其他问题:
传达观点的能力:如果一个人不懂得某种产品的用途,如果该产品在他所出的社会没有被普遍使用,或者如果该产品从来就买不到,那么这个人就很难形成对该产品的需要、态度和看法
回答的意愿:为什么很多人不愿意或不能够回答被调查的问题,文化差异对此给出了最好的解释
★ 4、原始资料收集过程中的问题
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五、实地调查中的抽样
抽样的最大问题源于缺乏足够的人口统计资料,以及得不到可以从中选取有意义的样本名单
◎随机抽样中所遇到的问题包括:
⑴没有官方认可的人口普查资料
⑵没有可用作抽样框架的其他名册
⑶不完整的、过时的电话号码簿